网络教育营销策略研究

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网络教育营销策略研究朱苗华1封震静2(1、杭州交通资产管理公司浙江杭州310016;2、浙江育英职业技术学院浙江杭州310018)【摘要】我国的网络教育在营销方面存在着起步晚、服务滞后、营销观模糊、市场竞争格局加剧但认同感差等问题。发展策略一是加强网络教育营销渠道建设，二是规范和强化服务策略，推动网络教育健康发展。【关键词】网络教育；营销策略；渠道；服务网络教育概念及我国发展概况1、网络教育概念网络教育也称为现代远程教学，是指受教育者和教育者之间，受教育者和教育组织之间相互分离的，教育者提供教育计划和教学内容,通过现代媒体技术向受教育者传递知识、信息，连接教与学的过程。2、我国网络教育发展概况网络教育的早期模式主要以传统的函授教育为基础。最早的网络教育在100年前的英国由校园内向校园外推广。网络教育是在1892年由美国威斯康星大学首次正式提出的，此年成为网络教育世界公认的诞生年。我国网络教育相对于西方发达国家起步比较晚。我国的网络教育有传统教育和现代教育两种形式。传统教育以广播、电视、印刷物等媒介为主要教学载体，受教群体主要是未接受过或未完全接受过教育 的社会人员。从1977年高考制度恢复以来，传统教育对我国国民素质的提高和经济发展起到了重要的作用。现代教育则是传统教育通过在互联网技术上的升华。1998年9月，教育部正式批准第一批清华大学、浙江大学、北京邮电大学、和湖南大学试点院校开展现代远程教育。2000年7月试点院校扩大到31所,并颁布了《教育网站和网校暂行管理办法》、《关于支持若干所高等学校建设网络教育学院开展现代远程教育试点工作的几点意见》等相关文件。2001年7月，现代远程教育试点院校迅速达到45所。2002年教育部又批准建立了22所远程教育试点院校。到今已在全国建立69所网络大学。二、网络教育营销现状目前教育行业如同大买场一般，学员可以选择函授、自考、电大等多种教育方式。随之带来的问题是激烈的竞争。各高校在地区间竞争白热化。网络教育存在很多可供替代的教育产品，如自考、函授、电大等。就电大体系，在全国已建立1所中央电大和44所省级电大、945所地市级电大分校（工作站）、1842个县级电大工作站。同时网络教育认知度尚在初期阶段，没有完全忠诚度可言。远程的理念也没有完全被年长一代所认同，在他们思维里还是函授教育和电大教育。我国网络教育营销主要有以下几种现状：1、行业起步晚、费用高、分布不均我国网络教育在1998年起动，比西方国家晚很多。网院招生规模 的主要是依靠校外学习中心，校外学习中心的软硬件条件无法满足网院要求。网络教育实施是依托互联系网技术传播，在前期运营上投入了大量的人才、物力和财力，在费用收取模式上远远高于传统的教育。由于在区间教育资源的不平衡，网络教育发展参次不齐。2、后续服务亟待改善近年来，随着互联网的高速发展，网络教育的发展日臻成熟，招生规模也日益庞大。现存的管理能力下降，后期支持服务不到位。教学教务管理人员的缺少，校外学习中心人员配备不到位，流动性大等都严重影响网院的发展。与校外学习中心存在沟通障碍，校外学习中心人员一人负责制现象普遍，没有具备对接部门。3、缺乏正确的营销规划和模式长远发展战略是网院能够长期生存关键所在。很多网络教育学院存在重战术、轻战略，决策凭经验与感觉的思维模式，缺乏核心经营理念，缺乏统一营销观，加上各校外学习中心，没有大局观，只有眼前局部利益。4、市场的无序竞争、宣传随意性、操作不规范试点院校有招生办学自主权，在经济利益的驱动下，表现出急功近利，一市多点招生，跨地区招生、乱收费等比比皆是。网院和学习中心为追求利益，不考虑声誉，对教学质量和教学规律不遵循，招生宣传上不切实际，对学生有额外的承诺。为招揽生源，不惜牺牲教学质量为求多招学员。由于体制的问题，公办的校外学习中心积极性不 高，有时会把学习中心外包制、承包制。降低入学门槛。5、市场竞争格局加剧，认同感差远程教育发展速度很快，短短几年试点院校达到69所大学。与此同时，各试点院校为加大市场份额、提高营利，纷纷加大校外学习中心的建设，竞争格局加剧。网络教育全新的教学模式，与传统的教学有着较大区别，单从“自由度”社会对远程教育的含金量存在疑惑，认同感差。三、网络教育营销策略1、渠道的建设(1)零级渠道模式的建立。渠道选择要充分了解教育市场市场占有率、目标客户等变化。选择把产品或者服务直接卖给消费群体，这样成本低，对市场的需求度感知快等。渠道加长后控制和捕捉市场信息困难，反映滞后。建立良好的销售渠道，细分分销渠道，为学员提供便利。(2)均衡分布渠道。在大多数网络教育渠道建立上我们不难看出渠道建立存在这样情况，立足本地，再向外发展，本地学习中心多外埠少的局面。有些省份学习中心的密度过大。面对这样情况，应该调策略，渠道建立在发展本地市场的同时，更应注重省外埠的校外学习中心的建设，市场蛋糕有限，不可能总是守着自己的一亩三分地，对省外教育资源缺少的省分可以重点步署、合理部局。如中西部等。(3)渠道筛选机制建立。校外学习中心招生能力直接反应了其实力, 现存学习中心有些招生能力相对较差，一季只招个几号人，甚至更少。这类学习中心往往开展本身的项目，或者其他培训的项目等，未引起足够重视。同时由于教育项目规范性，不能随意更换学习中心，存在“占着茅坑不拉屎”的说法。面对现状从渠道选择上应该选择民办类、培训类学校，公办学校虽有品牌的优势，但招生动力和体制没有民办灵活，经费审批烦琐。应加大渠道筛选机制建立。2、服务策略(1)垂直和扁平管理服务模式。垂直管理可以减少中间管理环节,有利于执行畅通，使校外学习中心的管理具有统一性、规范性和标准性，避免各自为政局面的发生。垂直管理可采取区域化管理，将校外学习中心以区块为单位，划分区域，专人负责制，对所分管校外学习中心的教学任务、日常管理及业务指导等情况进行日常管理。为学员提供直接和完善“面对面”的学习支持服务，使网院教师和各教学点教师能直接面对学生，使学生获得优质教学资源，增加师生间的互动。扁平化的教学管理也进一步加强了各教学点之间的联系与合作。(2)加强相关人员配备。由于远程教育全新的教育模式，它的日常教学管理有着举足轻重的作用。首先在人员配备上按网络教育学院配备专值人员，从人手角度考虑，尽可能选择年龄大，有一定计算机基础的人员。由于年轻人职业定位不明确，流动性大，虽在效率上优于年长的，但是对网络教育的长期发展不利。(3)以学员的需要和欲望为导向服务。以目标客户的实际情况出 发，由于此人群的学习时间的无规律性，因此，在前期宣传上要突出网络教育的5个“任何性”，以方便此群体的学习方便性。提升内在品质服务。网络教育存在时间还不是很长，对网络教育的宣传上要注重引导，对差异性上要重点说明，跟着市场走。从而提高自身的创新能力和快速响应市场的能力。(2)增进与学员的沟通。营销市场天天存在变化，要掌握变化的市场信息，就得和学员进行面对面的沟通。网络教育学习中心要组织前后期市场调研，定期举行年会，交流感情和经验。这样既能管理又能通过市场调查与学员沟通，了解市场的实际需求。能及时掌握了目标市场的情况，提高了学员的满意度和忠诚度。(3)核心服务和增值服务。在同质化的竞争下，运用核心服务和增值服务是一个重要的策略，与其说学员“购买”文凭，还不如说学员购买服务。当今营销，营销服务成为交换的前提和基础，是满足顾客需求的决定因素。服务是对现存营销方式的一种扩展和创新。因此,要把服务上升到形象的高度来看待，使优质的服务促进营销。计算机行业我们不会陌生，品牌机和组装机服务就是最大的区别，品牌机价格虽高，但对顾客的抱怨和疑难能够在最短的时间内解决。赢得顾客好评，销售额大大提高。当然我们要说明一个问题，前期更多的人对计算机是个新事物，缺少了解。但是我想品牌机更多的是抓住了这一机会。个人认为网络教育也是可以的，除了对本专业课程的学习，对其他专业也应该向学员开放。用增值服务引导消费。(4)加强联系。充分了解终端情况，要知道学员对什么重视，有 什么想法。可以主动上门收取报名相关材料和赠送入学考试材料。这是与学生交流建立感情的最好时机。对平时作业上交和考试科目时间、教试成绩都可以通过平时的交流来建立，也可以通过短信群发这种形式，当然对平时重要的法定节日，或者生日进行提醒和关爱。针对成人学员的特点，总之就是服务热情、专人负责制、按章办事，特事特办。加强已读学员或已毕业学员联系，做好宣传，由于在渠道建立越来越困难的环境下，有商业意识的学习中心开始注重服务。【参考文献】[1]罗建伟•浅析网络教育[J]•现代远距离教育，1997[2]潘懋元•为我国高等教育发展把脉[J]・中国远程教育，2004[3]焦聘武•试点高校在陕西开展远程教育的现状分析[J]•中国远程教育，莱坞2007.10[4]刘万永.2005年我国网络教育市场规模超百亿[N]・中国青年报,2006[5]雷庆、樊文强，高校现代远程教育的发展与特征[J].中国远程教育,2007【作者简介】朱苗华(1981-),浙江绍兴人，硕士，经济师。封震静(1984-),浙江绍兴人，浙江育英职业技术学院辅导员。