新清扬广告文案策划

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1、新清扬广告文案策划一、策划背景（一）市场环境分析我国洗发水行业目前有2000多家生产厂家，近4000个品牌在市场上激烈竞争。按照市场占有率可划分为三大阵容：第一阵容：宝洁凭借多品牌战略和本土化战略的成功实施，以及强大的资源和能力，持续的产品创新和品牌塑造，使得旗下海飞丝——去屑；飘柔——柔顺:潘婷——营养；沙宣——保健；伊卡璐——天然，市场占有率达到60%左右，再加上联合利华携力上、夏丄莲、淸扬等品牌，两者的市场占有率达到75%左右。第二阵容：丝宝集团的舒蕾、霸王、广东名臣（蒂花之秀、美王）、拉芳等洗发水品牌市场占有率共计达15%左右。第三阵容：大部分国产品牌如采乐、好辿、

2、奥妮等，市场份额占10%左右。所以忖前激烈的行业竞争决定了清扬必须做出努力来进一步提高它的市场占有率。另外，洗发水产站目前虽然面临着行业平均利润下降的威胁，但是它的平均利润仍比一般日化产品如洗衣粉、皂类、清洁洗涤剂类高。更何况，拥有品牌优势的大企业将获得高出行业平均利润的超额利润。清扬，也不例外。再反观我国目前的现忧经济持续稳定增长，居民消费水平稳步上升，消费者对洗发水的品质和品牌的要求越來越高，越來越多的消费者关心头皮的健康和去屑的持久功效，去屑洗发水产品的前景不容小觑。（二）产品分析清扬是法国清扬技术屮心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利

3、及临床测试验证。作为一个年轻的站牌，清扬的发展仍然而对着很大的挑战。首先，是来自于强大竞争对手海飞丝Z不可动摇的市场地位的挑战。虽然清扬上市后对去屑市场产生了一定冲击，但是与海飞丝的地位相羌英远，清扬仍然要继续挑战现有市场屮消费者所了解信任的品牌——海飞丝。具次，來自于消费者理性选择的挑战。随看市场的发展，消费者在选择产品时也越来越成熟，而且越来越关注产甜的功能性和去屑的专业性。对于去屑产胡，们不会轻易相信甜牌及其功能，他们选择建立在品牌专业性和对产品功效的信任上。清扬，要继续在消费者心冃中建立专业性和信任性。（三）竞争者分析过去四十多年来，联合利华与宝洁的“拉锯战”是华尔

4、街永远的主题。联合利华与宝洁这种国际顶级品牌在激烈的市场竟争屮，是你有來招，我有去式，时时在进行着智裁的较量。同样以去屑为产品概念的海飞丝，是宝沽旗下的一大成功品牌。它少清扬可以说是水火不容。海飞丝的优势有：1.市场基础：海飞丝在中国市场的品牌积淀经历了十多年时间的漫长积累周期，去屑市场80%的市场份额一•直以來都被宝洁系的海匕丝品牌所占据，海E丝的国内帀场基础更为牢固。2.品牌借势：由于公司背景不同，清扬和海飞丝的较量屮，其他姐妹品牌的方阵助力口然也不容忽视。在激烈的竞争中，双方的相关洗护产品都被卷入阵中。宝洁的方阵不仅涵盖五大洗护金牌体系，连玉兰汕也成为方阵一斗士。无论

5、从单个品牌影响力，还是其品牌的契合度上说，宝洁的更具优势。3.终端建设：海飞丝作为老品牌，它的终端资源和基础沉淀都很完善。渠道的覆盖水平及到达率水平都很成熟，海飞丝已经是零售终端里众所周知的推力者了。4.广告沟通：海飞丝的代言人所展现的年轻、纯洁、文静的特质，更容易被广大消费者接受以达到消费者对产品产生认同的冃的。它迎合了中国文化中的柔和谦逊的元素。1.品牌知名度：作为老品牌，海飞丝的知名度在中国可谓家喻户晓。海飞丝”与消费者已经建立起了长久的合作关系，因此消费者对“海飞丝”的熟悉程度远比“清扬”高。消费者在购买过程中，常会受到认知和记忆等心理因素的影响，购买他们熟悉的产品

6、。海飞丝的劣势有:1.产品细分不到位：在清扬尚未明确提出男女去屑要细分的概念前，海飞丝并没有推出专门针对男士或女士的去屑产品，这导致在竞争小失去先机，略显被动。2.定价较高：海飞丝的定价相对其他产品售价耍高，属于中高档类，所以购买此产品的消费者要具有一定的经济能力。3.刺激性过大：海飞丝在刺激性、使头发弯

7、11

8、、头发光泽等方面的品牌形象不佳，消费者多担心海飞丝的刺激性过大而使头发产生伤害。二、广告策划（一）广告目标1.通过这一•期的广告宣传，使得南京地区的消费者对清扬洗发水有一个较全面的认知。根据《南京市2010年第六次全国人口普査主要数据公报》显示，南京地区家庭八约有2

9、3.7万户，全是常住人口中，男性占51.76%,女性占48.24%o南京作为江苏的省会城市，当然每年还会有大量的暂住人口，数据显示人约有145万。面对如此人的一个市场，我们此次广告策划的目标就是能够使广告受众的人数达到南京总人口数的80%o2.宣传清扬男丄去屑洗发水的独特性。作为屮国首例推出针对男、女发质不同而研制的男士专业去屑洗发水的品牌，我们将着重宣传这一优势，使更多的男性认知这一站牌产站。3.加强清扬洗发水的去屑功效在已冇消费群体心H中的地位。在竞争激烈的市场环境中，在争取更多的顾客群体的同时，还应该培养固定