广告策划师考试资料

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1、2、如何把握报纸广告文案的四大块?在广告的发展过程中,-•代一代文案人员的经验积累下,广告文案形成了以广告语、标题、正文、随文四个部分分别传达不同信息、发挥不同作用的信息传递模式。这一模式可以有效地提升信息传达效果,也提供文案写作的基本思路。也许在某一广告文案中缺少某一项或多项,不必讶异,只要达到制定II标的文案都是好文案,或许更出色。文案人员如果只知道墨守成规,那就毀了。第三块:正文一一完整信息和深度诉求。正文是广告作品屮承接标题,对广告信息进行展开说明、对诉求对彖进行深入说服的语言或文字内容,是诉求的主体部分。出色的正文对于建立消费者的信任、令他们产生购买

2、欲望起关键性的作用。正文述能展现企业形彖、构筑产品销售氛圉。广告的诉求目的不同、广告主和产品不同,广告的具体内容也会千百万化。但要写入正文的内容,不会脱离以下三个层次。(1)诉求靈点:诉求重点是广告的核心内容。在企业形彖广告屮,诉求重点常常是企业的优势或业绩:在品牌形象广告中,诉求重点集中于品牌特性:在产品广告中,诉求重点集中于产品或服务的特性和对消费者的利益承诺;在促销广告屮,诉求遠点是更具体的优恵、赠品等信息。(2)诉求重点的支持点或深入解释:正文必需提供更多、更全面的信息使诉求重点更容易理解、更令人信服。如果广告的目的不在于传达具体的信息而是在于情感沟通

3、,情感性的内容也需要深入展开,以增加感染力。(3)行动号召:如果广告的目的是直接促销,而不是建立品牌形象,正文述需要明确地号召购买、使用、参与,并说明茯得商品或服务的方法与利益。不同的产品或服务,不同的企业在广告屮的表现形式各不相同,正文的表现形式也会是多种多样。适当的表现形武能使广告更具有说服力。★客观陈述式:不借助任何人物Z口,直接以客观口吻展开诉求。这是最常用的方法。从形式上看,似乎没有创意,其实不然,创意再与众不同的广告,当它要在正文屮展开诉求时,都会以诉求对象看得懂的外在形武來表现。只要文案撰稿人在写作正文时能够准确把握创意概念,即使是客观陈述,也能

4、让创意的力量充分发挥。★主观表白武:以广告主的口吻展开诉求,直接表H“我们”将如何或正如何。这种方式在表述企业观点、态度以及在产品或服务I:所做的努力方ifii有更大的向山。但前提是必须有好的创意概念。萸国著名的DDB广告公司为S&W罐头所做的一系列平面广告,可以说是主观表白的典范。★代言人式:以代言人的口吻向诉求对象说话。这是电视广告最常用的方式。让代言人说出自己了解的情况,语言必须符合身份与个性。★独白武:以虚构的人物或者广告屮的角色内心独白的方式展开诉求。这种形式不是直接向诉求对彖说话,独白者可以回忆自己的经历、表明观点、抒发情感,可以有鲜明的感情色彩以

5、诱发诉求对象的情感共鸣。★对白式:通过广告中的人物的对话与互动展开诉求。这种方式常用于电视广告屮。★故事式:将正文写成一个完整的故事,描述有吸引力的故事惰节,让企业、产品或者服务在故事屮担当重要角色,将广告诉求以常理的逻辑关系自然地融入故事屮。这种方式常用于平而广告屮。在正文的写作过程屮,一些反复出现在成功广告屮的手法值得注意,也算是写作技巧吧。现今小结一卜,仅供参考。A、多讲述一些不为人知的事实:人们总是对新鲜事特别感兴趣,产品背后有许多鲜为人知的索材,如果被挖掘出來会是绝佳的题材。B、尽量増加趣味性:正文越长,越需要有趣味性。新鲜的事实、生动的人物和情节、

6、另人忍禁不住的幽默都可以增加正文的趣味性。C、诚实的态度:不仅仅是介绍信息时的真实度,在文字表现形式上也不能夸夺其谈、花言巧语,不能粉饰,更不能欺骗。D、如同白话:不必刻意追求精致,广告讲究实效,华丽的词藻会让人敬而远Z。也有一部分广告目的是建立形象或只传递非常明确而容易理解的信息,几乎没有正文。这通常需要广告的视觉效果好或者标题已经能够明确传达信息。结束语文案有一定的信息传递模式,但并不意味着按照这模式写下來就是成功的文案。在这一模式下,文案撰稿人有广阔的自由发挥空间,展示1‘1己的创造力,写岀富有魅力的佳作。若-•味生搬硬發,即使写成,该文案绘终会送入测所

7、,该文案撰稿人迟早会回家种田。4.如何进行广告创意?任何自觉的活动总是为着一定的目的而进行的。创意的首要依据是确定好的主题,它反映了企业对广告的诉求重点,凡是不符合或与广告主题不协调的创意就不是好的广告创意。创意的另一条依据就是符合消费者的心理特点和要求。广告创意的方法主要有如下儿种:1、针对主体展开想彖无论广告作品创意还是对广告作品的接受,在头脑小都要浮现出许许多多过去感知的对彖形彖。这些形彖的恢复是一种表彖活动,在创意活动中,巫耍的是对这些记忆表彖进行加工改造形成新的形象。想象的过程是对过去形成暂时神经联系进行新的结合的一种创造过程。2、收集心理素材任何一

8、幅广告作品的创意都是建立在许多具体素材

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