市场营销战略、种类、策略、职能、观念

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1、市场营销战略，种类，策略，职能，观念市场营销六大观念市场营销五大职能市场营销三类十二大策略市场营销九大种类市场营销的四大基本战略市场营销六大观念市场营销观念的演变与发展，对归纳为六种，即牛产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。生产观念生m念是指导销售者行为的最古老的观念Z—。这种观念产牛于20世纪20年代前。企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产岀发。其主要表现是“我生产什么，就卖什么”。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而忖价格低廉的产甜，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩人生产，降低成本以扩展市场。例如，烽•火

2、猎头专家认为美国皮尔斯保而粉公司，从1869年至20世纪20年代，一直运用牛产观念指导金业的经营，当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。美国汽车大土亨利•福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”也是典型表现。显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。生产观念是在卖方市场条件下产生的。在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求,生产观念在金业经营管理中颇为流行。中国在计划经济旧体制卜,由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，工商企业在其经营管理屮也奉行牛产观念，具体表现为：工

3、业企业集屮力量发展牛产，轻视市场营销，实行以产定销；商业企业集中力量抓货源,工业生产什么就收购什么，工业生产多少就收购多少，也不重视市场营销。除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，有些企业在产品成本高的条件下，其市场营销管理也受产品观念支配。例如，亨利•福特在本世纪初期曾倾全力于汽车的大规模牛产,努力降低成本，使消费者购买得起，借以提高福特汽车的市场山有率。产品观念产品观念它也是一种较早的企业经营观念。产品观念认为,消费者域喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，金业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念

4、的场合，莫过于当企业发明一项新产品吋。此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需耍上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质址好，看不到市场需求在变化,致使企业经营陷入困境。例如，美国XXX钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调牛产优质产品，并通过由著名珠商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。1958年之币j,公司销售额始终呈上升趋势。但此后其销售额和市场占仃率开始下降。造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化:这一时期的许多消费者対名贵手

5、表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方便榆新颖的手表；而许多制造商迎合消费者需耍,已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了XXX钟表公司的大部分市场份额。XXX钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋丁生产粘美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为白己的产品质量好，顾客必然会找上门。结果，致使企业经营遭受重大挫折。推销观念推销观念（或称销售观念）产生于20世纪20年代末至50年代前，是为许多企业所采用的另一•种观念，表现为“我卖什么，顾客就买什么”。它认为，消费者通常表现出一种购买情性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者

6、一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和人力促销，以刺激消费者人量购买本企业产胡。推销观念在现代市场经迸条件下人量用丁•推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。推销观念产牛于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。在1920-1945年间，由于科学技术的进步，科学管理和大规模生产的推广，产品产量迅速増加，逐渐出现了市场产品供过于求，卖主之间竞争激烈的新形势。尤其在1929-1933年的特人经济危机期间，人量产品销售不出去，因而迫使企业重视采用广告术与推销术去推销产品。许多企业家

7、感到:即使有物美价廉的产品，也未必能卖得出去；金业要在FI益激烈的市场竞争屮求得生存和发展，就必须重视推销。例如，美国皮尔斯堡面粉公司在此经营观念导向下,当时提出“木公司旨在推销面粉”。推销观念仍存在于当今的企业营销活动中，如对于顾客不愿购买的产品，往往采用强行的推销手段。这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心的。市场营销观念市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新熨的企业经营衿学。这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。尽管这种思想山来已久，但其核心原则自到50年