多芬沐浴乳营销策划

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1、多芬沐浴乳营销策划策划人：郭敏指导老师：文腊梅教授策划时间：2011年8月一任务概要①产品简介多芬是联合利华旗下最冇价值的品牌，他的品牌宗旨是简单而真实的美。从事美容行业已冇将近50年历史的多芬是全球苦名的女性品牌。多芬推崇的美是白然的，是由女性自己积极创造的、可以带给自己自信、并且是由内而外散发出來的美。多芬的美是自我定义的、有思想的美，它的美不仅仅是外在的，也是内在的。首次在中国推出“专业秀发损伤理护系列”：针对秀发损伤的三个阶段，度身定制个性化理护方案；并携手明星董璇，时尚造型师淳子和女性心理专家陶思璇，现场分亨爱美的女人如何“无惧损伤，尽亨所爱

2、”！40多年來,多芬一直用真人来做广告。就像多芬的英文名字Dove-样，这是一个象征着希望、快乐、和平以及所有积极事物的名字。它非常真实，带-•种简约之美，还能坚定信守自己的承诺。②多芬沐浴乳当前销售状况(湖南地区)作为联合利华在近几年新推出的一款针对中高端顾客的沐浴乳，多芬面对的挑战是比较巨大的。在宝洁公司各个定位端的竞争下，联合利华旗下的多芬沐浴乳产品仅在年轻人中山有一些的优势，所以，当前在湖南地区，多芬还不为多数人所熟知，销售也是一直处于半温半火的状态。③竞争者状况作为目前联合利华公司最人和最强有力的对手，来自美国的宝洁公司一肓都采用多品牌战略，

3、提高公司的整体市场份额。在高端系列，与多芬品牌对应的，保洁公司推出的是沙宣,玉兰油等系列。冃前这几个系列在湖南消费者心中占有比较重要的地位，多芬要想在湖南市场上分一勺羹，要做还有很多。二SWOT分析①SWOT分析表优势劣势(1)从事美容行业已有将近50年历史的多芬是全球著名的女性品牌，是联合利华域有价值的品牌。(2)多芬已成为世界第一清洁品牌，在全球80多个国家销侶，年销售额超过25亿欧元。(3)Dove多芬以其“简约而真实的美丽理念”带给消费者真实可信的承诺，并始终如一地保持这个承诺。从产品到每一项行动，都不断致力于激发女性深层次美的潜(1)联合利华

4、在推广“多芬真美百分百”行动时的广告投入，有点犹抱琵琶半遮面的感觉。多芬广告中品牌的标志太小了，也没冇产品的形象出现，导致冇些消费者没冇注意或是不知道这一品牌。(2)借助《丑女无敌》造势，丑女的“山寨”形象使其产品可能局限于二、三线城市。(3)在中国，真美无界限活动却并不成功。这里的女性对出现在大多数美容产品广告中的惊世美女并能，享受呵护，宠爱自己的过程，让美真实呈现。不怎么反感，她们对所谓以展示素颜为卖点的美容产品也不买账。机会威胁(1)国民所得増加，现在社会人们对于生活质量的不断提高，人们对于生活用品的要求也在不断的提高与变化，消费形态发生了一定的

5、改变，现代人爱美的趋势导致中国人染烫剪头发次数冇増加的趋势，且洗头发的次数平均一周达到2-3次，进而提升洗发消费市场的成长。(2)生活形态及社会价值观改变：近年來，国内消费者生活形态、价值观和审美观不断的改变，染烫剪头发的年龄层逐渐的下降当小，染烫剪头发不再专属于成年人，根据市场调查者的统计，染发族平均每两个月就会到美发沙龙染发一次，而消费者为了在染发后仍然保持亮丽有光泽的头发，会积极寻找符合需求的产品。(1)同业品牌的竞争，近年来洗发水的竞争品牌越来越多，市场区域愈分愈细造成各种品牌的定位接近，消费者分辨不易。并且多芬在洗发水方而作为一个新来客，前景

6、迷茫。(2)近年来质量问题一直被国家所重视，05年联合利华被发现排污超标，08年香港被发现三聚辄胺超标，据此，联合利华积极作出反映，改善产品质量，同时也给各企业敲响了警钟，一定要严格把好质量关，做讣消费者放心的企业，这样消费者才会放心购买。而多芬作为联合利华最有价值的品牌，明显深受其害。三营销策划目标①多芬沐浴乳在湖南市场上的占有率能得到提高②品牌知名度能达到一个很好的提升③利润空间能有所上升营销战略与策划①目标市场描述按年龄结构來分，十五至四十岁的青年人选择多芬的可能性较大，因为他们更可能中产品的滋润等功效。按照收入来划分，多芬的消费群体人致属于屮高

7、端收入群体，他们侑足够的经济实力来购买价位相对较高的多芬沐浴系列产品。按照功效来分，多芬在滋润方面拥有很人的优势，因此，那些皮肤属于干性皮肤的人群更加需要使用多芬系列产品。①目标市场选择根据冃标消费群体的特征以及多芬沐浴乳本身产品的优势和特点，讲多芬沐浴乳的H标市场大致分为两类，一类是专供年轻高消费人群的滋润沐浴系列（可打造成明星产品系列）。另一类是收入属于屮高端的家庭特恵系列，这一系列，价格相对较实惠且采用人包装更实川。②目标市场定位目前多芬沐浴系列属于中高端产甜，对于收入较低的消费人群还是没有覆盖到。但是随着国名收入的增长和经济的发展，述是将多芬沐

8、浴系列定位在中高端产品。年轻消费人群（3（）岁以下）对品牌的重视度更重，他们更看重的是一个品牌