大学如何实施品牌战略

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1、大学如何实施品牌战略徐同文什么是人学品牌？人学品牌是指人学在长期发展的过程中所形成的关于这所大学的办学水平、科研水平、学科建设、教学质量等在人们心目中形成的知名度和美誉度。大学品牌一旦形成，与大学相关的人与事无不被打上品牌的烙印。如哈佛是一所世界知名的名牌大学，在哈佛当教授就无上光荣，哈佛的毕业生世界抢手。因此，大学品牌又是一种无形的、但价值很高的资产。形成人学品牌的要素很多，如毕业生的质最、教授的知名度、学科的影响力、科研力量与水平、办学特色、国际化程度，等等。因为任何一所大学都不可能保证在所右方面都享有广泛的知名度和美誉度，因此，大学品牌的创建

2、也不一定要在所有方面去争取，且有些东西在短期内是很难争取得到的。比如，哈佛大学迄今已培养出了7位美国总统，拥有37位诺贝尔奖得主，这种毕业生影响力利大师影响力不是一所人学短期内可以追求得到的。市此引发出的另一层次的问题就是：大学品牌有标准吗？笔者个人认为，“人学品牌”是很难用具体的标准来说明的。品牌大学的所谓“品牌”和品牌企业的“品牌”含义是相通的,“品牌”并不专指“一流气“顶尖”、“垄断”、“巨无霸”,而是在社会市场中的某一领域、某一层次与众不同的价值、信誉，特别是市质帛和性价优势帯来的社会认可程度，它具有明显的“度”的含义与“领域”的属性。一所

3、大学在上述因素中若有几项，哪怕是一项因素是带有广泛社会美誉度的，就可以成为一所知名品牌大学。当然,以上所列各要素大多是有相互关联的，加之品牌效应的影响，一所品牌大学一般不会只在某一要素上享有社会美誉，而在其他要素上声望平平。新上本科院校能否在短期内打造成品牌大学？对此，很多业内人士是持否定态度的，笔者的回答是肯定的。理由是：英一，大众认同是品牌大学形成的基础,只耍一所人学定位准确，发展健康，毕业生质量过硬，是很快能够得到社会认可的；其二，知识经济时代媒介信息传播的高速化和普及化远不是农业经济时代和工业经济时代可能比拟的，“酒香不怕巷子深”，传媒也在

4、帮助大学缩短社会感知的时间；其三，资源整合可以使品牌次学以多种方式存在，比如一所人学如果嫁接rMIT的课程，同样可以培养出MIT的毕业生。短期内建成品牌大学成功案例也不少，如香港科技人学、丨1本筑波人学都是用时10年时间建成的世界一流大学。几乎没有哪一所大学不想成为品牌大学,包括已经是品牌的大学也时刻在为保住品牌和争取世界一流而作不懈的努力。总结世界成功次学的经验，笔者认为,品牌大学的打造有四个要索最重要，即理念、定位、制度与策略。理念是指人们对人学的理性认识、理想追求及其所形成的教育观念和哲学观点，这是品牌大学的核心。柏林大学之所以成为现代大学的

5、楷模，就在于自始至终贯彻若洪堡侣导的办学理念——“大学口治”、“学术口由”、“教授治校”和墩学与科研相统一”。一口大学理念为大学的师牛所理解，便会自觉形成一种校园精神，凝聚成一股“信念”的力量。古人云：有诸内必形丁•外。大学品牌形成的核心就在于是否拥有一个具右科学性、前瞻性和持久性的人学理念。定位是指一所大学依据现有条件和发展前景而制定的关于办学类型、办学层次、办学特色的目标性要求，这是品牌大学策略制定的关键。大学定位要考量的因素一般是人学在社会人系统中的位置、在同行中的位置、次学內部各要素在学校发展中的位置。从类型看，大学定位必须回答目标是什么的

6、问题，即是“研究型”？“教学型”？还是“研究—教学型”？从层次看，必须回答的是“国内领先”还是“国际一流”之类的问题；从特色看，必须回答有何种优势和特色的问题。如华中科技人学的定位是“国际化、研究型的综合大洋”；山东人学的定位是“国内外知名的高水平大学”。作为品牌大学的重要策略，大学定位正确与否是关键所在。定位准确，大学品牌可成，定位过高则使品牌目标成为空屮楼阁,在办学过程中也会造成巨人浪费。制度是指大学的内部管理体制，这是品牌大学能否建成的保障。渗透办学理念、瞄准办学定位、尊重教育规律、创新管理办法是人学制度管理必须遵循的基本原则。如北京大学在确

7、立了争创世界一流的目标后，在人事管理制度上大动干戈，推岀了“终身教授制度”,确立了“不升即走”和“力避近亲繁殖”等原则,尽管这些制度在哈佛次学已成传统，但在中国次学实施还是引来了不小争议。可见，一种新制度的推行并不那么容易。但没有规矩不成方圆，没有先进制度作保障，“品牌人学'、“一流大学”只能是空谈。大学为达成品牌目标，完全可以移植西方大学内部管理川比较先进的制度，如“校长治校”、“教授治教"，北大的改革就是一个很好的突破。其实，在我国很多大学在内部管理上都有大的举措,只是不像北人那么引人注目而已。如我们临沂师范学院自2000年以来已平稳推行了两期

8、“全员竞聘上岗”制度，实行岗位和项目目标管理，高职低聘和低职高聘者大有人在。策略是指大学为达成品牌目标而谋划的基本方略，这