《论文_广告战略与广告策划论文(定稿)》

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1、广告战略与广告策划论文——学号：121410233姓名：鲁广旭摘要：当下是一个传播媒体H益细分、传播资源日益分散的时代。保证消费者接收到清晰稳定的品牌信息从而确保企业或品牌的形象强大有力已是广告传播屮一个重要的课题。而耍确保企业或品牌的形象始终如一需要制定一•系列的广告战略。广告战略是广告策划的中心环节，是决定广告活动的关键。广告活动的成功与否直接关系到商品的销量。所以经常有企业的领导说：“为什么我投入了那么多的广告，产品却还是卖不出去呢？”也有人说："为什么我的广告虽然被人记住了，产品销售却依然不见起色呢？”

2、更多的企业是根本不知道广告有没有效果，效果有多大。这就考虑到广告策划屮的战略问题了。关键词：形象广告广告策划战略广告策划的概念及意义：广告策划就是对广告的整体战略和策略的运筹规划。具体是指对提出广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想。广告策划是决定广告活动成败的关键，在广告活动中具有相当重耍的地位和特姝的重要意义。没有经过精心策划的广告人都是盲冃的，不会取得什么实际效果，更无法取得经济效益，只有经过精心策划的广告才能取得良好的效果。因此，广告策划是广告工作中一个必不可少的和极

3、为重要的步骤。广告战略的概念及特征：“战略”一次,原为军事用语。顾名思义,略就是作战的谋略。《辞海》对“战略”一次的定义是“军事名词，对战争全局的筹划和智慧。它根据敌对双方的军事、政治、经济、地理等因素，照顾战争各方而，规定军事力量的准备和运用。”广告战略决策指的是对广告活动进行整体策划的过程。具有以下几个基本特征:1全局性广告战略策划是对整个广告活动总的指导思想和整体方案的谋划、确定，当然具有明显的全局性。它体现在：（1）服务于企业营销战略；广告战略是企业营销战略的一部分，它既耍体现企业营销总体构思的战略意图

4、，乂要服从丁•企业营销战略，并创造性地为企业营销战略服务。（2）着眼于广告活动的全部环节；广告战略作为对广告活动的整体规划和总体设计，本身就是一项系统工程。它研究广告活动在整体上应持什么态度，坚持什么原则，把握什么方向，统率广告活动的各个环节，全程始终。因此，广告战略的策划必须着眼于广告活动的全部环节。2指导性在广告策划过程中，广告推进程序策划，广告媒体策划，都是操作性，实践性极强的环节，而广告战略策划所要解决的是整体广告策划的指导思想和方针的问题，它对广告策划的实践性环节提供了宏观指导，能使广告活动有的放矢，

5、有章可循。3对抗性广告是商品经济的产物。商品经济的显著特征Z—就是竞争。因而广告战略策划必须考虑竞争因素，针对主耍竞争对手的广告意图，制定出针对性强的抗衡对策。所谓“知己知彼“，体现的就是对抗性。4目标性广告活动总是有着明确的目标的。广告战略策划要解决广告活动中的主要矛盾，以保证广告日标的实现。因此，广告战略策划不能脱离广告1=1标这一屮心。5稳定性广告战略在市场调查的基础上，经过分析研究制定的，对整个广告活动具有牵一发而动全身的指导作用，在一定时期内具有相对的稳定性，没有充分的理由和迫不得已的原因，不能随着改

6、变。广告战略制定的程序:1、分析企业内外部环境：内部环境主要对产品和企业进行分析。a、对产品分析，产品本身、产品供求关系、产品方案。b、对企业分析，企业规模、企业观念、企业文化。2、确定广告战略目标：1、符合企业整体营销的耍求。2、清楚明确、可以被测量。3、切实可行符合实际。4、能够被具他营销部门接受。5、要有一定的弹性。6、能够细化为一系列具体广告活动的目标。3、制定广告基本战略：1市场细分2选择目标市场3明确产品的竞争优势來源4定位分析5广告定位4、编制、确定广告预算：企业在确定了广告费用总和之后通常按以下

7、几个方式分配：1按时间分配2按地理区域分配3按产品分配4按媒体分配。常见影响广告战略的主要观念有：1、积极进取的观念一般而言，持积极进取观念的广告策划者对广告的作用十分重视，持这种思想的金业大多在市场上尚未占有领导地位，而处于二、三流的位置，但它却具有较强的竞争实力，因此，他们希望通过积极的广告宣传向处于领导地位的竞争对手发起进攻。扩大自己的影响，积极夺取市场领导者的地位。此外进取的思想也较多地出现于企业在推广新产品和开拓新市场的过程Z中。2、高效集中的观念持高效集中观念的广告策划者很重视广告的近期利益，在广告

8、策划中，强调“集屮优势兵力，打歼灭战”。以集屮的广告投资和大规模的广告宣传，在某一市场上或某一时间段内形成绝对的广告竞争优势，以求在短期内集中奏效。持这种观念的企业，一般具有较强的经济实力，能达到集中投资、及时见效的目的。另外，有些产品生命周期较短，也迫使企业必须持高效集屮的战略思想。以高效集屮思想为战略思想的广告策划风险较尢所以对广告战略策划的质量要求较高。3、长期渗透的观念持长期渗