《论文_广告策划与创意(定稿)》

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1、广告策划战略研究内容摘要：广告策划是广告制胜的关键。当今社会，世界进入了策划时代，国家、企业、产品、事件、个人、都处于一张策划的大网Z中。普通人通过策划可以一夜成名，名不见经传的产品经过策划变成品牌，知识通过策划会带來财富，新闻通过策划能引起轰动。那么，策划是什么？从字意上分析，“策”与策划有关的义项有“谋略”O关键词：广告策划战略1广告策划的概念广告策划是广告制胜的关键。在实际操作环境下，如果不能准确把握广告战略与广告策略的内涵及关系，必然导致整个广告策划失败。鉴于此有必要把广告战略与广告策略区别开来,掌握各口运用的要领。当今社会，世界进入了策划时代,国家、

2、企业、产品、事件、个人、都处于一张策划的人网之中。普通人通过策划可以一夜成名，名不见经传的产品经过策划变成品牌，知识通过策划会带來财富，新闻通过策划能引起轰动。那么，策划是什么？从字意上分析，“策”与策划有关的义项有“谋略”广告战略策划是指对整修广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划，对于整体广告策划具有一种总领性的作用，对广告过程中的各个具体环节都有指导意义。战略：军事术语。“泛指重大的、带有全局性和决定性的计谋”。广告战略：是指一定时期内指导广告活动的带有全局性的宏观谋略、或者说，它是一定时期内广告活动的指导思想和总体方案。2广告战略策划是广告策划的

3、中心，是决定广告活动成败的側。一方面，广告战略是企业营销战略在广告活动中的体现；另一方面广告战略又是广告策划活动的纲领。它对广告推进程序策划、广告媒体策划、广告创意等都具有统帅的作用和指导意义。广告战略策划的特征：2.1全局性广告战略策划是对整个广告活动总的指导思想和整体方案的谋划、确定，当然具有明显的全局性。它体现在：（1）服务于企业营销战略，广告战略是企业营销战略的一部分，它既要体现企业营销总体构思的战略意图，又要服从于企业营销战略，并创造性地为企业营销战略服务。（2）着眼于广告活动的全部环节，广告战略作为对广告活动的整体规划和总体设计，本身就是一项系统工

4、程。它研究广告活动在整体上应持什么态度，坚持什么原则，把握什么方向，统率广告活动的各个环节，全程始终。因此，广告战略的策划必须着眼于广告活动的全部环节。2.2指导性在广告策划过程中，广告推进程序策划，广告媒体策划，都是操作性，实践性极强的环节，而广告战略策划所耍解决的是整体广告策划的指导思想和方针的问题，它对广告策划的实践性环节提供了宏观指导，能使广告活动有的放矢，有章可循。2.3对抗性广告是商品经济的产物。商品经济的显著特征之一就是竞争。因而广告战略策划必须考虑竞争因素，针对主要竞争对手的广告意图，制定出针对性强的抗衡对策。所谓〃知己知彼〃，体现的就是对抗性

5、。4、目标性，广告活动总是有着明确的冃标的。广告战略策划耍解决广告活动屮的主要孑盾，以保证广告冃标的实现。因此，广告战略策划不能脱离广告冃标这一屮心。5、稳定性，广告战略在市场调查的基础上，经过分析研究制定的，对整个广告活动具有牵一发而动全身的指导作用，在一定时期内具有相对的稳定性，没有充分的理由和迫不得已的原因，不能随着改变。3广告战略策划程序确定广告战略思想，广告战略思想是广告活动的指南。比如日本的松下电器公司在中国市场上的广告活动，其广告目标是扩大松下电器在中国市场的占有率，为实现这一战略目标，他们以“长期渗透”的观念來确定广告战略思想。十余年来，不惜重

6、金，通过长久有效的广告终于在中国消费者心中树立起了松下电器的品牌形象。使松下电器在中国拥有了21%的市场占有率，居日本电器行业之首。这与松下人广告战略思想中的长期渗透观念不无关系。根据不同情况可以确定不同的广告战略的思想观念对广告战略产生的影响也不同。常见影响广告战略的主要观念有：3.1积极进取的观念一般而言，持积极进取观念的广告策划者对广告的作用十分重视，持这种思想的企业人多在市场上尚未占有领导地位，而处于二、三流的位置，但它却具有较强的竞争实力，因此，他们希望通过积极的广告宣传向处于领导地位的竞争对手发起进攻。扩大自己的影响，积极夺取市场领导者的地位。此外

7、进取的思想也较多地出现于企业在推广新产品和开拓新市场的过程Z中。3.2高效集中的观念持高效集中观念的广告策划者很重视广告的近期利益，在广告策划中，强调“集中优势兵力，打歼灭战”。以集中的广告投资和大规模的广告宣传，在某一市场上或某一时间段内形成绝对的广告竞争优势，以求在短期内集中奏效。持这种观念的企业，一般具有较强的经济实力能达到集屮投资、及时见效的日的。另外，有些产品生命周期较短，也迫使金业必须持高效集屮的战略思想。以高效集屮思想为战略思想的广告策划风险较尢所以对广告战略策划的质量要求较高。3.3长期渗透的观念持长期渗透观念的广告策划者特别注重广告的长期效应

8、在广告战略中强调“持之以恒，潜移默化，