高级店长课程内容—“赢得”消费者

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1、营销成功的出路—“赢得”消费者当今企业面临许多的营销挑战成本飙升竞争对手增加关系复杂消费需求多样。。。。当今企业面临许多的营销挑战需求升级：从简单到复杂从单一到多样从稳定到多变从清晰到模糊从低端到高端消费升级：消费升级时代，需要的不是“雪中送炭”，而是“锦上添花”当今企业面临许多的营销挑战信息越来越____________注意力越来越__________权利越来越____________需求越来越____________口味越来越____________心态越来越____________我们怎么办，才好呢？传统的方法能解决这些问题吗

2、传统营销方法是什么？未来中国市场的关键：市场发展的重点（不是唯一点）将会从关注对手和产品转移到关注消费者，消费者行为的研究将成为趋势！消费者心理和行为分析当今，几乎所有的营销人都对“最大限度的满足目标群体的需要是成功营销的关键”深信不疑，但如何满足？评价的标准是什么等缺乏研究！认知情感认知行为情感认知行为情感行为消费者心理和行为分析“前景理论”与消费者购买过程在2002年，心理学家卡尼曼教授以其“前景理论”获得诺贝尔经济学奖，它的基本观念是：人们通常无法充分地分析经济活动在内的“或然判断”的情境。在这样的情境下，人的判断依赖于特定的

3、捷径和直观，有时会产生系统性的偏见。卡尼曼教授在诺贝尔的获奖演说中，着重提到了华人学者、芝加哥大学奚恺元教授的研究成果。消费者心理和行为分析1、我们的消费者是谁？？消费者个体因素－资源经济资源消费者资源:时间资源知识资源收入＋财产＋信贷工作时间＋非工作时间产品知识＋购买知识＋使用知识消费者个体因素－需求特点：消费者需求趋势：多样性与差异性层次性与发展性伸缩性与周期性可变性与可诱导性结构的高级化高感情化与感性化个性化环保化消费者在生理和心理方面的缺乏消费者个体因素需求动机行为行为评价激发驱使结束消费者需求的种类和表现消费者个体因素－知

4、觉消费者注意主要取决于以下因素：刺激物因素：消费者个体因素：情景因素：刺激物的大小和强度、位置于隔离刺激物的颜色和运动、对比和新颖信息的格式与量消费者需要和动机消费者态度消费者适应性水平消费者面临的外部因素和个人情绪消费者外部因素－社会阶层对商品和品牌的偏好不同对消费环境的要求不同广告媒体的作用不同支出模式不同消费者所处的阶层不同：休闲活动不同购物方式不同信息接受方式不同扩展性决策　有限性决策　名义性决策介入程度时间多少重要程度2、消费者决策类型3、消费者决策的过程认识问题收集信息评价资料购买决策购后行为消费者问题：消费者动机消费者

5、认识问题：主动型问题（需求）被动型问题（需求）消费者信息收集：[信息来源]（1）个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人等（2）商业来源：广告、推销员、经销商、包装、展览（3）公共来源：大众媒体、政府机构、消费者组织机构等（4）经验来源：产品的操作、检查和使用等消费者评价：消费者评价就是消费者自觉地、理性的就是否能寻求特定利益，满足某种需要而对产品属性集进行评价确定消费者评价的标准确定标准各指标重要性程度在女性消费者购买服饰时所考虑的众多因素中，风格款式（28.20％）、质量（23.99％）是居于主导地位的两个方面，其他因素如价格(14.8

6、6%)、色调（10.46%）、服务态度（8.01%）、面料（8.57%）、品牌（5.62%）、代言人(0.21%)和店内装修(0.07%)虽然所占比例偏小，但并不是说明其不重要，而是相对影响消费重要性会小些，没有发挥主要的决定作用。我们的反应：消费者对我们评价的标准：技术、服务、交通、价格。。。各评价的标准排列的顺序：决定我们的战略、竞争力发展和方向！评价方案购买意图他人的态度行动的风险购买决策未预料到的情况消费者决策:消费后人的态度有两种：满意和不满意如果对产品满意，可能会再次消费该产品,并形成品牌忠诚如果对产品不满意，则如下：消

7、费者消费后行为如果对产品不满意出现不满意采取行动不采取行动采取公开行动采取私下行动直接向厂商寻求赔偿采取法律行为寻求赔偿向厂商、私人或政府投诉决定停止消费产品、品牌或抵制卖主提醒朋友该产品或卖主的情况消费者满意的结果正面口传增加使用重复行为品牌忠诚如果对产品满意满意与不满的形成过程以前的体验关于该品牌功效的预期对该品牌实际功效的评价对期望功效与实际功效差距的评价未达到期望水平与期望水平无显著差异超过预期不满期望证实满意很满意产品品质与功效－消费者特征－促销影响－消费者态度与期望－竞争产品状况－对公平的感知－消费者归因影响消费者满意的

8、因素免费抱怨热线设立处理投诉的机构服务合同产品强有力的保证危机事件处理能力?我们的反应我们的反应：全力培养VIP客户我们的反应：竞争者分析：百事可乐可口可乐非常可乐肯德基麦当劳伊力蒙牛光明我们的态度：加入竞争享受竞争力争胜利祝各位：认