网络营销 李光明 09 网络营销渠道策略

《网络营销 李光明 09 网络营销渠道策略》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第章网络营销渠道策略9第9章通过本章的学习掌握以下问题：掌握网络营销渠道的概念及特点；理解网络营销渠道的功能；掌握网络营销渠道的三种渠道类型；熟悉网络中间商的重要作用和类型；理解网络营销渠道与传统营销渠道的区别。引例：Dell直销模式的成功1988年，Dell（戴尔）公司股票公开上市发行，“直销模式”正式宣告开始。从一开始，他们的设计、制造和销售的整个过程，就以聆听顾客意见、反映顾客问题、满足顾客所需为宗旨。他们所建立的直接关系，从电话拜访开始，接着是面对面的互动，现在则借助于网络沟通，这些做法让他们可以收集到顾客的反应，及时获

2、知人们对产品、服务和市场上其他产品的建议，并知道他们希望公司开发什么样的产品。与传统的间接模式相比，直接模式真正发挥了生产力的优势。在直销模式中，只有一级销售人员，企业可以把重心完全放在顾客身上。直销模式使Dell公司能够提供最有价值的技术解决方案：系统配置强大而丰富，无与伦比的性能价格比。这也使Dell公司能以富于竞争力的价格推出最新的相关技术。同时，订单制的直销模式使Dell公司真正实现了“零库存、高周转”。正如Dell所说：“人们只是把目光停留在Dell公司的直销模式上，并把这看作是Dell公司与众不同的地方。但是直销只不

3、过是最后阶段的一种手段。我们真正努力的方向是追求零库存运作模式”。Dell公司直销模式的精华在于“按需定制”，在明确客户需求后迅速做出田应，并向客户直接发货。由于消除中间商环节，减少不必要的成本和时间，使得公司能够腾出更多的精力来理解客户需要。引例：Dell直销模式的成功由于Dell公司按单定做，它的库存一年可以周转15次。通过平均四天一次的库存更新，Den公司及时把最新相关技术带给消费者，并通过网络的快速传播性和电子商务的便利，为用户搭起沟通桥梁。相比之下，其他依靠分销商和经销商进行销售的竞争对手，其周转次数还不到Dell公司

4、的一半。对此，波士顿著名产业分析家J.威廉.格利说：“对于零部件成本每午下降15％以上的产业。这种快速的周转意味着总利润可以多出1.8％-3.3％”。自20世纪40年代中期电子计算机问世以来，信息革命蓬勃发展。它的出现提高了人类生产、分配和消费信息的能力，并深刻地影响着世界经济的发展和人类社会的进步。因特网的出现正在取代以个人计算机为代表的计算机时代，成为信息社会来临的显著标志。随着信息技术和因特网的迅速发展，企业的营销模式日新月异，一种全新的分销模式——网络分销也随之出现。同传统的分销渠道相比，网络分销从理论到实践上却发生了巨

5、大变化，全球企业分销渠道模式面临一次新的机遇和挑战。有了相对成熟和稳定的网络渠道的支持，互联网企业才能将“真正为客户提供全方位的营销服务”的承诺变为现实。越来越多的人开始认同“渠道为王”这一观点，网络营销渠道已成为影响企业生存的根本因素之一。9.1网络营销渠道概述9.1.1网络营销渠道的概念网络分销渠道是指生产者借助计算机、网络软硬件技术创建网络平台，并依靠这个平台在将产品或服务从生产者转移到消费者的过程中，能够实现分销渠道所涉及的商流、物流、资金流、信息流等功能的传递目的。M=0，1图9-1网络营销渠道架构示意图生产厂商订货系

6、统结算系统配送系统消费者电子中间商M级1239.1.2网络营销渠道的特点结构简单化作用多样化交易成本节约化9.1.3网络营销渠道的功能订货功能结算功能配送功能9.1.4网络营销渠道的类型1．网络直销法(也称直接法)2．网络间接分销(也称间接法)3．分销渠道渗透法(也称双道法)9.1.4网络营销渠道的类型生产者直接分销渠道零售商零售商批发商消费者图9-2传统营销渠道图9-3网络营销渠道生产者网络直接分销渠道零售商消费者间接分销渠道网络间接分销渠道案例9-1金蔓的网络分销之路当网上卖钻石正如火如荼时，也给专注黄金首饰的金蔓首饰预留了

7、一片市场空地。“网上销售钻石可行，卖黄金首饰当然没问题”，金蔓国际珠宝CEO周子俞说。而这次金蔓主要采用的就是招网上代理商，快速推广旗下品牌金蔓首饰。短短半年销售额已突破1000万元。可以说，网络渠道成就了一个线上品牌，企业家也实现了创业梦。金蔓国际珠宝CEO周子俞凭借独特的市场眼光，发现了新的商机。对于网络品牌，又是怎么样与品牌代理商合作的呢？首先，对于网上代理商考核也是相当严格的。因为网络是一个虚拟的平台，但这似乎难不倒周子俞，需要有自己考核网上代理商的标准：首先必须有一个正规网店；第二，必须是二个钻石(淘宝网用钻石个数代表

8、信用等级)才能代理，还要专门经营某一行业，不能做多个行业代理商；第三，网络好评要达到99.5%以上。另外，在卖200件产品时，只允许有一件次品，还要做好三包服务。周子俞认为，线上品牌要快速占领网络市场，信誉无疑是非常重要的。不要以为品牌在网络上销售，消费者在线下