第六章定价策略最终课件

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1、第八章价格策略一、影响价格的主要因素二、定价的基本方法三、定价策略第一节影响价格的主要因素内部因素：一、产品成本：二、定价目标三、企业市场营销组合外部因素：四、竞争者的产品和价格五、市场与需求六、其它因素一、产品成本与价值成本是制定价格的最低经济界限。主要包括生产成本、销售成本以及储运成本。此外还要考虑：财务成本、定价成本、固定成本、变动成本商品价值：营销意义上的产品价值是指对产品满足用户能力的评价，不是指产品本身的价值。影响商品价值的因素很多。定价目标1.争取利润最大化（当期利润、长期利润）2.保持或扩大市场占有率3.

2、以实现投资收益率为定价目标4.保持最优产品质量5.以应付或防止竞争为定价目标6.以维持价格稳定为目标7.以维持生存为目标企业市场营销组合产品整体概念企业销售和利润目标产品处在生命周期的哪个阶段？产品品牌策略渠道设置（产品放在什么商店销售？）促销宣传（所定的价格要与促销活动相配合、产品价格要与形象设计一致）竞争者的产品和价格完全垄断的市场几乎不存在，即使电信也有竞争：联通与移动服务费用竞争激烈。其它企业更是如此。直接或间接影响企业产品价格低价排挤：低价进入市场；高价树立档次；同价相安无事市场与需求当前市场与需求市场供求发展

3、趋势需求弹性供给弹性竞争情况其它因素（消费者的心理、国家政策）心理：买涨不买落、买名牌、买打折产品、买推荐产品等政策：金龙鱼油涨价要经过国家审批等政策导向等第三节定价的基本方法成本导向定价法：需求导向定价法：竞争导向定价法：企业定价的误区一、成本导向定价法基本逻辑：首先确定产品的销售量；然后计算出产品的单位成本和利润目标；最后确定产品价格基本方法：1、成本加成定价法：2、目标收益法：（投资收益率定价法）3、收支平衡法：4、边际贡献定价法：1、成本加成定价法：含义：它是一种主要以产品成本为基础的定价方法。公式：（1）P=C

4、（1+R）产品价格＝单位成本（1+成本利润率）P—单位产品价格C—单位产品成本R---成本加成率优缺点：成本得到补偿，但没有考虑市场需求2、目标收益法：（1）含义：它是根据企业预期的总销售量与总成本，确定一个目标利润率的定价方法单价=（固定成本+目标利润）/预计销售量+单位可变成本如通用汽车公司采用的就是目标收益定价法，该公司在给公司定价时，规定要达到15—20%的投资利润（2）这种方法的利弊：优点：环境变化不大的情况下，保证目标利润的实现；缺点：只考虑成本，没有考虑市场；只是预计，是理想。3、收支平衡法：1、含义：利用

5、盈亏均衡点（盈亏分界点、保本点）的原理来定价。产量或销量达到均衡点，实现收支平衡。保本经营的定价方法。不景气的情况下，保本总比停业损失要小得多。2、公式：收支平衡保本价格P＝应摊固定成本FC/总产量Q+单位变动成本VC保本量＝固定成本/（保本价格－变动成本）例：某企业某产品年应摊固定成本180000元，单位变动成本50元，若销量可达6000个，则收支平衡价为：180000/6000+50=80元优点：保本；3、缺点：销量难以预测；只有超过销量才有利润，如果市场波动大，则难以保证获得预期的利润。4、边际贡献定价法：1、含义

6、：企业仅计算成本中的变动成本，不计算固定成本，而以预期的边际贡献适当补偿固定成本。（边际贡献是指预计的销售收入减去变动成本后的收益。）销售收入---变动成本只要产品销售价格大于单位变动成本，就有边际贡献，若边际贡献超过固定成本，则企业还能盈利。不能完全补偿则出现亏损。退而求其次。单位产品价格=（总变动成本+边际贡献）/销售总量边际贡献＝销售收入－变动成本例：固定成本180000，每个产品变动成本50元，计划边际贡献15万，预计销售6000个。单价=（50×6000+150000）/6000=75元边际贡献＝75×6000

7、－50×6000＝25×6000=150000元（只要售价不低于变动成本，说明生产还要维持，反之，生产越多，亏损越多。）二、需求导向定价法（一）认知价值定价法（二）需求差异定价法（三）逆向定价法（一）认知价值定价法认知价值定价法：企业以消费者对商品价值的认知和理解程度为依据的价格制定方法。（价格与价值一致时，买；价格高于价值时，不买；价格低于价值时，企业收入减少）具体方法：直接价格评定法：让顾客（用户）根据他所认定的三个公司的产品价值来直接评价其价格。相对评分法：将产品全部价值定为100分，用户在三家企业间进行分配，假如

8、分别获得42、33、25分，而市场平均价为20元。则：20×42%×3=25.2(元)；20×33%×3=20(元)；20×25%×3=15(元)专家评议法:试销定价法：注意问题：确定市场的认知价值。理解价值法体现了现代产品的定位思想；理解价值法的关键是准确地确定目标市场对所提理解价值法产品的价值认知；消费者对产品价