《广告策划学》——徐凤兰

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1、徐凤兰编著（约21万字丿第一章话说策划第一节：策划溯源第二节：策划的含义与特性第三节：策划人第二章广告荣刻槪述第一节：广告策划与整介营销传播第二节：广告策划的含义及意义笫三节：广告策划的步骤和工作流程第四节：广告战略目标的制定第五节：广告策划书撰写第三*广告策刻屮的市场调圭鸟今斩第一节：市场调查概述第二节：营销坏境分析第三节：消费者分析第四节：产品分析第五节：企业与竞争对手广告策略分析第*产晶足俊策略第一节：有关产品广告的演进第二节：定位含义第三节：定位实务第五*卢告诉求策略第一节：广告诉求对象的确立第二节：广告诉求重点策略的确定第

2、三节：广告诉求方法策略的确定广告创第一节：创意概述第二节：创意的形成第三节：创意思考方法第七*卢告媒介策略第一节：广告媒介概述第二节：广告媒介的选择与组介第三节：广告发布时机和媒介排期理论第八章广告扳算决策第一节：广告费用笫二节：广告预算概述第三节：广告预算实务第九章广告致皋督依鸟測更第一节：广告效果含义笫二节：广告效果评佔概述第三节：广告效果评估的主要内容与方法第十*促楠活劭菜刻第一节：SP概述第二节：促销活动策划的基本秽序第三节：销售促进的几种形式第十一*新闻耒刻第一节：新闻坝:造这两太传播活动的关系辨析笫二节：新闻策划概述第三

3、节：新闻策划的步骤第十二章⑥策刻第一节：CI概述笫二节：CI各要素的具体内容第三节：CI策划的基本程序第二节……策划溯源孔子说：“多算胜，少算不胜，而况于无算乎？”此处所谓“算”即“谋划”、“策划”之意。两千多年询孔夫子这句简朴、直白的话，一•语道出了策划的重要性。从历史的轨迹看，策划是从一种简单的人类行为到一门科学、从幼稚到成熟、从馄饨到有序的发展轨迹，从崇拜个人到崇尚团队精神的一个过渡。远在原始社会，为猎収动物为食，有意识地对猎捕活动进行策划，比如预先设定在哪儿挖个陷阱，设几个埋伏等，这些可以说是策划思想在人类活动中的最早萌芽。

4、其实，人类区别于其他动物的重要标志之一就在于人类的活动是一种有目的的活动。这种有hl的的活动就更要求人们在活动前进行考虑，这种行动前的思考过程就是策划行为。可以想象，“策划”这个概念充满了动感。中华民族口古以來就是崇尚用智、祟尚谋略的民族。流传千古的曹植七步成诗、曹冲称象无不透露出对用押的泓扬以及崇尚四两拨千斤的心态。而“三国演义”中的赤壁之战、草船借箭、巧施连环计等等一系列的精典军事策划故事，最终塑造出了一个军事政治策划家的光辉形象一一诸葛亮。以《三十六计》中的“空城计”为例，我们可以来分析一下诸葛亮的策划过程。探马来报司马懿率兵

5、來攻西城，已距西城只有五里Z遥，而此时西城却兵力空虚，赵云已领兵先回西川，马谡、王平被派去街亭，只有一些老弱病残，怎么才能战胜司马懿的大兵？我们看看诸葛亮的正确决策是如何做出的：笫一，决策所根据的情报很准确：一是对手司马懿大兵距西城已只有五里，口己却只有一些老弱病残；二是司马懿生性多疑。笫二，行动方案：一是战而后胜，用这些老弱病残去跟司马懿的大兵去斗，取胜的可能可以认为是没有；二是不战

6、佃胜，示之以城中有埋伏的假相，因为司马懿多疑，兴许可以被蒙而不敢攻进城内。第三，从上述方案屮选定一个方案。选择的方法是哪一个方案取胜的可能性（概率）

7、更大，显然不战而胜的概率更大。所以确定选择第二个方案。第四，対选定的方案进行可行性和效益性评价。可行性很明显，大开城门、自己带上两个书童，穿起鹤蹩，带上纶巾去到城头焚香操琴，这些都是可以做到的；效益性也很明显,不这样做是必败无疑，这样做也可能败，但还有成功的希望，即使败了也只跟选择第一个方案得到的结果一样，而如果成功了则保住的就是全城白姓的身家性命和整个城池。最后实践证明了“空城计”是一次极为成功的谋划。在策划实践的同时，人们也在不断地进行总结。《史记》、《周易》、《孙子兵法》都对策划提出了许多经典的思想。比如《周易》中说观察要详细

8、深入，放开视野，这样才能做到耳聪目明；防敌要冇备无患，反击敌人要正确选择合理的时机，等等。随着牛产力的极大发展，社会牛产关系也发牛了深刻变化。策划活动趋于深层化、多样化、复杂化，战与怎么战的军事策划不再是策划的全部意义，而是形成了冇活动就冇策划的局面，如产品策划、促销策划、公关策划、体育赛事策划、CI策划等等。现代意义上的策划观念源自公共关系领域，公关策划就是由于工业革命、技术革命的开展,企业一心追求最人利润，往往在低冋报的前提下让工人们超强度付出，从而招致工人和社会舆论的不满。为了缓解内与劳工的矛盾、外与社会公众的冲突，企业开始注

9、意运用公关手段进行内外协调，于是一种新的行业应运而牛，那就是公关策划。早在1904年，美国公共关系专家艾维•李创办了美国宣传顾问事务所，对外营业，进行了世界上最早的公共关系的策划实践。有一次艾维•李在代表人企业主贝尔处理一起煤矿工人罢