国际市场营销—贝塔斯曼案例分析

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1、从傲视群雄到败走“麦城”——“贝塔斯曼”退出中国市场原因何在一一二四三贝塔斯曼企业介绍贝塔斯曼在中国的发展状况贝塔斯曼在中国失败的原因贝塔斯曼对我们的启示贝塔斯曼集团简介总部位于德国，创建于1835年的贝塔斯曼集团是世界四大传媒巨头之一，贝塔斯曼在全球63个国家共拥有约10万余员工，2009年营业收入额达154亿欧元。包括六个子集团：1.在全球拥有5500万会员的贝塔斯曼直接集团（成为全球客户和订户购买传媒和娱乐产品的首选）；2.欧洲最大电视广播集团——RTL集团（旗下拥有23家电视台、17家广播电台、大量节目内容和美国以外的最大独立电视销售商等

2、）；3.全球最大图书出版集团——兰登书屋（旗下在全球拥有150多家出版社）；4.欧洲最大、世界第二杂志出版集团——古纳亚尔（旗下拥有100多家报刊杂志和专业网站）；5.世界音乐和行业信息市场领袖、美国排名第一的单曲唱片发行公司——贝塔斯曼音乐集团（BMG）（旗下在全球拥有200多家唱片公司）；6.欧洲最大传媒服务供应商--欧唯特服务集团。贝塔斯曼书友会简介创建于1853年的贝塔斯曼书友会是全球最大的书友会，它采用国际流行的“读书俱乐部“形式，由资深编辑为会员遴选和推荐好书。专业的书友会覆盖全球56个国家服务数千万会员。贝塔斯曼中国大事记1995年

3、，贝塔斯曼进入中国，成立书友会。2001年，贝塔斯曼中国书友会成员达到150万。03年，北京贝塔斯曼21世纪图书连锁有限公司成立。04年，贝塔斯曼中国书友会的营业额达巅峰状态，为1.5亿元人民币05年，拿到第一张在中国经营图书批发业务的外资牌照。06年，贝塔斯曼以门店调整为由，接连关闭北京、杭州十多家连锁书店，转而以“店中店”的方式，与家乐福合作。08年7月3日，宣布停止运作在中国的所有业务，正式退出中国市场。北京上海广州成都贝塔斯曼败走中国原因分析一二四三市场定位与中国“水土不服”生搬硬套的营销模式忽视网络营销缺乏明确的品牌定位和消费诉求贝塔斯

4、曼失败原因（一）缺乏品牌定位与消费诉求贝塔斯曼尽管在中国算得上书零售领域的一个知名品牌，但是在品牌上却一直不够清晰，比如新华是权威、渠道优势等等，当当和卓越亚马逊是网上书的代名词，贝塔斯曼是什么呢？是让消费者可以博览天下好书，还是让天下爱书者都聚集起来？或者是弘扬文化，传播文化精神？贝塔斯曼一直没有在消费者的心目中形成一个独特的品牌定位。贝塔斯曼失败原因（二）市场定位与中国“水土不服”在欧洲，书友会不仅受到那些空巢老人的欢迎，对于任何一个年龄层的家庭成员都有足够的吸引力。贝塔斯曼的很多会员甚至不愿去实体书店买书，书友会几乎就是他们购书的惟一渠道。

5、但在中国这一切却行不通：1、中国消费者普遍习惯了购买低价图书或商品，贝塔斯曼的书籍却定价偏高2、中国出版体系存在问题。欧美会对同一种图书形成不同版本，如有精装版、平装版和俱乐部版。精装版以满足高收入或先睹为快心理的读者需求，所以面世早、定价较高；平装版以白领或家庭主妇为读者对象；俱乐部版相对纸质稍差，但价格更低。而中国同一种书一般只有一个版本，这样导致读者俱乐部没有核心产品，缺乏价格优势。3、中国日渐看涨的房租和人员成本，以及人们对实体书店的普遍淡漠，让贝塔斯曼不堪重负。贝塔斯曼失败原因（三）生搬硬套的营销模式1、强制规定会员每季度必须至少买一本

6、书，过了该季度一半的时间仍未购书，会收到一封提醒信。半个月内再不购书，即发送一本当季的“主要推荐书”，且书到必须付款，否则将自动失去会员资格和会员费。而且，虽然有“一元”书这类促销商品，但贝塔斯曼的图书加上邮费普遍高于网购图书2、图书定位狭窄，售书渠道单一，贝塔斯曼提供的图书大多是励志书和青春言情小说等“畅销书”，不能满足更广泛的读者需求；而且，在进入市场之初，只有“书友会”，图书发售渠道少3、高昂的运营成本与广告成本，每月要向会员寄发精美邮册，而这一项每月就要耗资300万元人民币；其每月在杂志上刊登的广告，仅《读者》每月就要花费18万元，而达到

7、的效果却微乎其微。贝塔斯曼失败原因（四）忽视网络营销通过网络营销的虚拟经营，可以减少对于门店经营的高昂成本，并依靠在线的预先订单以及快捷的物流体系来减少库存，或者实现零库存，减少成本压力。贝塔斯曼尽管在中国推出“书友会在线”，但其重心还是在传统的营销模式下的销售。忽视的网络营销，逐渐被卓越亚马逊、当当网等超越贝塔斯曼对我们的启示我国的企业要进入国际市场，进行国际营销，必须认真的分析和研究国际市场，深入了解国际市场的特点，尤其是国际市场环境和外国消费者的需求，不能像贝塔斯曼那样固步自封，而要因地制宜的指定适合国际市场战略，才能不断壮大。启示谢谢观赏

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