管理会计中的盈亏平衡分析在营销中的运用

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1、管理会计中的盈亏平衡分析在营销中的运用刘锡安摘要：管理会计中的盈亏平衡分析是经营管理中的一项重要工具，本文在阐明本量利分析的基本原理及其最重要的概念的基础上，通过实证方法展示了营销效率原理的无效性和利润最大化重要性以及定价和利润原理中提高产品价格的市场营销职责。关键词：管理会计；盈亏平衡分析；本量利分析；营销在管理会计中,盈亏平衡分析即本量利分析(Cost-Volume-ProfitAnalysis)是一种非常实用和有效的数学分析方法。在实际中的广泛应用主耍包括•保本预测、经营风险分析、生产决策、成本结构决策、定价决策等等，还可以应用于全而预算、成本控制和责任会计。然而以规

2、划1=1标利润和确保1=1标利润实现的销售量预测及相关问题所体现在数学上的有趣应用是其最重要的组成部分。它体现出了不管是市场营销还是财务管理，数字乃至数学是市场营销经理们的一个非常重耍的话题。一、盈亏平衡分析的原理(一)盈亏平衡分析的假定盈亏平衡分析屮，一定的假设是该分析分法得以正确应用基础。在下面的讲解屮，我们的假定有：1.成本性态划分假定。即企业的全部成本都划分为固定成本和变动成本两部分；2.变动成本假定。即产品的成木是按变动成木计算的，固定成本作为期间成本处理;3.相关范围假定。即在一定时期内，业务量总是在相关范围内变动，保证固定成本总额和单位变动成木不变，保证一元线

3、性假定成立；4.一元线性假定。在相关范围假定的限定下，本文不讨论非线性条件下的盈亏平衡分析；5.产销平衡假定。假定只安排一种产品的条件下，生产出来的产品总是对以找到市场；6.产品品种结构稳定假定。即使企业是多品种牛产的，但各种产品的产销量在全部产品产销量中所占的比重不发生变化。(二)盈亏平衡分析的基本公式根据上述假定，管理会计中把成本、业务量和利润三者之间的依存关系通过方程式來表达。这里设销售单价为P，销住量为x,

4、古

5、定成本为a,单位变动成本为b,利润为P,则这些变量之间的表达式为：P=px—(bx+a)=(p—b)x—a上述公式的利润在我国通常指“营业利润”，在西方管理

6、会计中通常是指“息税前利润”(EarningbeforeInterestandTax,即EBIT)。(三)两个重要指标及其概念可以毫不夸张地说,边际贡献(ContributionMargin)及边际贡献率(ContributionMarginRatio)是盈亏平衡分析中最重要的概念。边际贡献是指产品的销售收入减去变动成本后的余额。边际贡献有两种表现形式。一种是单位概念，即单位边际贡献，用CM表示，公式表示为：CM=p—b,即销售单价减去单位变动成本另一种表现形式是总额概念，称为边际贡献总额，用TCM表示，公式表示为：TCM=(p-b)x,即产品的销售收入总额减去变动成本总额

7、另一个概念是以相对数表示的边际贡献率，指边际贡献总额占销售收入的百分比，或单位边际贡献占销售单-价的白分比，用CMR农示，公式表示为：CMR=TCM/px=(p—b)/p盈亏平衡分析中涉及的概念还冇很多，如安全边际、保本销售率等，而边际贡献概念在营销分析中的运用是最关键的。所谓盈亏平衡是指销售某产品所获得的销售收入，同其所发生的销售成本保持相等，企业止好处于既无盈利也无亏损的经营状态，即销售收入总额等于销售成本总额。根据盈亏平衡分析的基本公式，当P=0时，即(p-b)x=a,变形为px・[(p-b)/p]=a,左边为销售总额乘以边际贡献率，也是边际贡献总额，右边为固定成本总

8、额，因此，盈亏平衡分析也就是在成本划分为固定成本和变动成本慕础上，通过対企业在一定时期内的保本点的计算，揭示有关因素变化对金业盈亏的影响分析。二、盈亏平衡分析在营销中的运用传统管理会计教科书在提供-个完整的盈亏分析原理框架厉往往是指导重要指标的计算。这样所倒致的是对一个概念的理解，而不是对一个垂要概念的熟练应用。在了解了以上的基本概念后，下而我们将从营销大师的盈亏平衡分析中领略数学为营销助力的应用。(一)营销效率原理和利润最大化下面是公司经理老王经常责怪销售经理小张关于销售业绩糟糕的理由：“小张，去年你要求增加销售人员。当时你己有了三个，你告诉我，你还要两三个。我答应了你的

9、要求,批了三个。现在你看看一下这些垂要指标，销售费用占销售收入的比例儿乎达到了50%,而人均销售额甚至是顾客人均销售额也都在下降。很明显，我们是开支增加了，收入却减少了。你怎么不早些向我汇报这个情况？人家其他部门都在成功地削减开支，而你们不降反JI•……”……小张经理如何应对这种局面呢？显然，总经理老王是用体现效率的指标在衡量企业的经营H标。如何衡量营销效率呢？我们首先想到的可能是销售费用占销售额的比例、人均销售费、客户人均销售额等等。我们知道，金业的经营kl标是利润最人化，两者的区别在于相对值和绝对值不同。小张能