消费者研究方法LV24知觉图

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1、知觉图是消费者对某一系列产品或品牌的知觉和偏好的形象化表述。目的是尝试将消费者或潜在消费者的感知用直观的、形象化的图像表达出来。特别是用在产品、产品系列、品牌的定位方面，也会用于描述企业与竞争对手的相对位置方面。知觉图显示各品牌在消费者心中印象的差异。坐标轴代表消费者评价品牌的特征因子，上图上各点对应市场上的主要品牌，它在图中位置代表消费者对其在各关键特征因子上的表现的评价。知觉图可以是多维的，而最通常的情形是二维。最重要的是如何绘制和解释。下面的品牌知觉图通过两个维度（运动型/保守型；高档的、有特色的/实际的、买得起的）的描述，显示了消费者对于不同品牌的汽车的感知情况。在这个例子中，

2、消费者觉得保时捷Porsche（最右上角）是在所研究的汽车屮最运动型和最高级的。而他们觉得普利茅斯Plymouth（最左下角）是最实际的和最保守的。GlassyDtettnctlvePracticalAffordable位置靠近的品牌表示对于消费者来说这几个品牌在相关维度上是相似的。如上述例子，消费认为别克Buick,克莱斯勒Chrysler和Oldsmobile是相似的。这几个牌子存在紧密竞争关系，形成了竞争组群。对于新车型进入市场，企业通常会挑选一块在知觉图上没有其他竞争对手的位置进入。部分知觉图还会使用不同大小的圆环来表示不同竞争产品的销售量或市场份额。理想点和聚集群的知觉图知觉

3、图不单只显示消费者对相关产品的感知，很多知觉图也可以显示消费者的需求理想点。这些点反映了消费者对这两个维度的理想点。下面的图就显示了在关于酒/酒精产品的研究中消费者的理想点。每一个点都代表了一个消费者对这两个维度的理想结合。聚集了很多理想点的地方（比如A）,表示那里存在着一个市场细分群体。而没有理想点的地方表示那里存在着需求真空。SocialAppeal理想点和聚集群的知觉图对于新产品进入市场，企业通常会挑选一块在知觉图上高密度聚集了很多理想点的位置进入，同吋也会寻找没有竞争对手的位置进入。最好的做法是将理想点和竞争产品放在同…张知觉图上。带有理想向量的竞争产品知觉图有些知觉图用理想向

4、量来代替理想点。如以下的图，显示了不同的阿司匹林产品在药效维度和药性温和维度的表现，同吋也显示了两个理想向量。理想向量的斜率指出了在这一细分群体的消费者对于这两个维度的偏好比率。这个研究指出了：存在着一个细分群体，他们关心药效更甚于药物引起的身体不适；也存在着另一个细分群体，他们更关心药性是否温和，药效放在了次要的位置。EffectiveIdealVectorLessGentile带有理想向量的竞争产品知觉国知觉图的应用1.新产品决策:知觉图可用来支持新产品决策(Dolan,1993)o知觉图在新产品开发中的发现机会阶段尤其有用，可以发现市场中的空隙并为新产品开发指明重点。在概念测试阶

5、段也可用知觉图来评价新产品概念在现有其他产品的环境中能有多大发展潜力，并找出可能喜欢该产品的细分市场。通用汽车公司采用了这种知觉图(见图1)來评价别克瑞塔车(BuickReatta),不仅评价了瑞塔概念车，而且还在试驾驶后乂进行评价(Urban&Sta「1991)。结果让•通用汽车公司的管理者感到放心，瑞塔与别克系列的其他车型札I比具有与众不同的高档车形象(实践证明，在这个市场空隙里没有足够的市场潜力。别克瑞塔只销售出儿千辆，后來通用汽车公司降价销售了库存车)。舒适林片郡车・凯迪拉克帝威•奥兹莫比尔98凯迪拉克瘠威・•别克胞勒克待拉•奔300奥技奠比尔别克利沪•雌湖•别克马刀•别克世紀

6、极品吧别兗萨歐塞特皇朝•奧兹童比尔短剑•类洲虎X16•宝马600果列■奔獎560SL•凯迪拉克奥兰托•福特■郎•宝马325-—运动尺自达626・庞迪克大艾爆日产2D0SXe瑞塔丘骂车保时样928•克集斯勒男K敵菸车保时捷924・•保时捷944•丰田超级切利卡钳“车日产股兰巡洋舰•本田序曲别克天鹰・•大众捷达•庞迪丸金驹鸟恥刊個Q•马自达RX7•雪僥兰卡玛洛•庞迪克火鸟•丰田MR2•庞迪克菲岁图1这鴨知覽图丧明硕專认为瑞塔概念车同別克其他车列不一坪・试驾后觉猫瑞塔车的舒适程度要比概念车还鉴高•我们还可用知觉图根据预定标准为新产品选择名称。例如，木书在写作阶段时，我们对候选的书名，让美国一

7、些商学院的教师用沉闷、复杂、前沿、虚张声势、有用和独特等进行评价。这些教师在阅读了本书概述并试用了软件后回答了一份问卷。另一种获取命名产品所需数据的方法是询问潜在顾客在听到某个名称后联想到的所有事物，然后把提及每个属性的次数作为绘制知觉图的数据。1.验证经理对竞争结构和定位的看法:营销经理对顾客和非顾客看待不同晶牌的方式有自己的观点，这些观点同各个细分市场看待不同晶牌的实际情况或许会有出入。知觉图可帮助经理了解口己的看法同顾客的看法是否一致、存