市场营销学（周玉泉）Ch9分销策略

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1、Marketing分销渠道策略第九章•第一节•第二节•第三节•第四节■第五节分销渠道模式中间商直销分销渠道的选择与管理认识传销士学习目标•1、重点掌握分销渠道的概念、分销渠道的类型;•2、重点理解各类分销渠道的优缺点，选择分销渠道应该考虑的因素；4、一般了解分销渠道的设计与管理、各种中间商•3、一般掌握经销商与代理商的概念与区别；业态的特点、物流管理的内容与要求。教材入案例:美的、格兰仕渠道发展新尝试11・綁陥创t电欣斛做胡1士第一节分销渠道模式•一、分销渠道的概念•今潇集道(Distributionchann

2、els),是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。•使用与不使用中间商的比较•M—制造商C—顾客D—中间商士二、分销渠道的作用•2、促销•3、融资•4、分担风险•5、物流•6、配货生三、分销渠道的基本模式•（一）消费者市场分销渠道模式•1、零级渠道•2、一级渠道•3、二级渠道•4、三级渠道消费品分销渠道长度模式（二）生产者市场的分销渠道模式生产者»代理商，产业用户生产者>生产者的销售机构;产业用户二级渠道生产者»代理商»批发商［产业用户生产者—

3、》生产者的销售机构'批发商》产业用户产业用品分销渠道长度模式]]（二）分销渠道发展动态•1＞垂直渠道系统•2、水平渠道系统•3、多渠道系统第二节中间商•中间W(Resellers)是介于生产者和最终顾客之间，专门从事商品流通经营活动的企业和个人，它们的基本职能是作为生产和消费之间的媒介，促成商品交易。•中间商可以从不同角度进行分类，一是按是否拥有商品所有权，可分为经销商和代理商。二是按其在商品流通过程中所起的作用不同,又可分为批发商和零售商。一、批发商(wholesaler)1、商业批发商完全服务批发商有限服务

4、批发商2、代理商和经纪人3、生产企业的销售机构批发商的分类毗发商商人批发商经纪人和代理商制造商及零售商的分店和销售办事处有限服务批发商产品经纪制造商代表锚售代理商采购代理商舗售分店稠售办事处采购办事处零售商(retailer)•零售商是指以零售经营活动为主业的企业或个人。零售商是分销渠道中将商品送达消费者的出口。•由于消费者市场的特点，零售商也就具有了小批量进货、零星售岀、网点分散、经营形式灵活多变的特点。我国零售业态的类型我国零售业态611件课ft呢材教零售各业态的特点业态主要特点增长缓慢或停滞业态定位渐进模

5、糊快速增长期同类产品，品牌及品种丰富，规模大，竞争力价位国内尚无，但会成为WTO后的投资热点领域超常价格，常年打折集多种零售业态于一体具有小型商圈特色，满足娱乐，餐饮，文化需要国内尚无，发展潜力大郊区经营，多为退季或瑕疵产品的厂家直销，价格低17无门市零售形式无门甫零售陨一冃公务7VA•3＞零售组织曲)连锁商店。连销店是20世纪零售业最重嬖的发展。它又有公司连销和自由连销两种主要形式。•(2)特许经营组织。是在特许人(制造商、批发商或服务机构)和特许经营者(独立商人)之间的契约式联合。•(3)消费者合作社。这是

6、一种由消费者自身所拥有的零售公司。•(4)协同营业百货商店。刁■第三节直销哼一、直销的概念与形式•“直销是一种没有在固定零售点进行的面对面销售。”•“面对面销售，，是指直销是一种两个人面对面沟通的过程；这种面对面的人员销售特征是直销和直复营销的主要区别。•而“不在固定零售点，啲特性使直销有别于一般零售店的销售，因此直销是无店铺零古二、直复营销•直复营销是指采用邮寄目录、电话营销和电视营销、直接响应广告或最近兴起的网络营销等方式来销售产品或服务，没有人员面对面的接触。直复营销也是无店铺零售的一种形式。•直销与直复

7、营销最大的区别是，直销是直销员以个人方式直接面对消费者；直复营销则是以非个人方式（例如通过电话、目录等）向消费者推销商品，买者和卖者之间没有直销员的介入。（二）直复营销的方式•1＞邮购目录•2、直接邮寄•3、电话营销•4、电视营销•5、电子购物•6、订货机购物•7、其他媒体营销第四节分销渠道的选择与管理-、影响分销渠道的重要因素•1、目标市场因素•2＞产品因素•3、企业因素•4、中间商因素•5、竞争因素•6、环境因素I二、分销渠道的设计L1、确定渠道的长度•是指决定分销渠道的长短，也就是确定是否需用中间商，需要

8、几个层次的中间商的问题。•2、确定渠道的宽度•分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。♦密集分销(Intensivedistribution)♦选择分销(Selectivedistribution)♦独家分销(Exclusivedistribution)3、确定渠道感用鮒舉犁郊责任24渠道宽窄.比较制造商中间商1'p—►中间商2►中间商3>)—A目标市场中间商1中