海尔整体厨房市场营销策略分析3.6

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1、海尔整体厨房市场营销策略分析第2章海尔整体厨房营销环境分析2.1宏观环境分析金融危机对房地产的影响直接影响着处于房地产下游的橱柜行业。新房销售的增加与减少、八型结构的变化，直接影响着橱柜需求量的多寡、橱柜结构的发展趋势。环保成为主流，近两年來关于室内甲醛超标的报道频频见诸报端，不断考验着人们的“环保神经”，这使得消费者健康意识日益加强，在购买橱柜时，人们对环保给予了前所未有的重视。国产品牌橱柜渐受青睐。“国外品牌就是比本土品牌好”的消费思维定势发生改变，欧派等橱柜业领导品牌的产品已经完全达到甚至超过了

2、国外的标准，并已开始返销到欧美等国家。凭借高档次的做工和外观、人性化的设计、众多功能的合理化利用等诸多优点，整体橱柜受到了越来越多追求高品质生活的年轻人的喜爱。和其他家居品牌一样，整体橱柜也是从欧美流行到国内的，其最大优点在于节省空I'可、时尚美观大方，设计师可以通过巧妙的构思和设计，可以实现厨房和橱柜的完美融合。我们预计，在未來的四五年中，我国的整体橱柜市场将有2000万套以上的市场容量，平均每年500多万套。粗略计算，这是4000亿元的市场空间。不可否认，在当前的市场中，传统橱柜的销量和市场占有率

3、依旧占据着绝对优势，整体橱柜市场仍然处于刚上路的状态，但是，整体橱柜的发展潜力明显比传统橱柜更大，市场前景也更为广阔。2.2国内橱柜市场概况中国国内橱柜市场从消费水平区分为高端、中高端和低端三个层面。高端以进口橱柜品牌为主，像德国柏丽、意大利阿玛尼、法国圣罗帝王等，这些品牌多数分布在国内经济发达城市的高端建材渠道或者主要商圈的重要位置，牢牢占据着国内的高端消费群体（明星、私企老板、企业高层管理人员等）,；屮橱柜的价格在17000元/延米-20000元/延米之间，每套的价格平均在20万以上高端橱柜以国内

4、橱柜品牌为主，像欧派、海尔、科宝.博洛尼、皮阿诺、金牌、志邦、方太和我乐等，这些品牌在全国的省会城市、地级市、县级市、百强县等形成全国性销售网络，价格多在2000元/延米・10000元/延米Z间，主要面向国内中高端消费群体（企业白领、个体老板、企业中高层管理人员、企事业单位领导等），每套的价格多在15000元一100000元之间；低端橱柜多以当地小作坊为主，没有形成全国性的销售渠道，以当地销售为主，价格多在2000元/延米以下，针对的群体消费能力普遍较低。2.3主要橱柜竞胡分析中国橱柜市场兴起于90年

5、代末期，到现在品牌林立，大致可作如下分类：一是国际橱柜行业品牌，价格昂贵，设计上难与屮国家庭生活习惯接轨，提供一般的服务支持，而且生产周期较长；二是国内厨房电器行业品牌，在行业专业性（材料和工艺）上较为欠缺，服务支持力度受其网络现状的影响较大：三是各地方区域品牌，虽价格便宜，但这些厂家设备相对落后，服务无保障。当前国内主要橱柜品牌所处市场地位如图2.1所示。全国一线品牌全园二钱品牌海尔、欧派、博洛尼金牌、皮阿诺、志邦、我乐、方太、康洁、韩丽、萨博、帅康柏丽、西门子、威乃达、博夫曼、松下、拉丘纳、艾诺邦

6、太、百V.佳饰、图腾宝佳、珊爲、隆森、百润、大华、彩虹天、大成、徳贝、德高、开来、红日国际品牌•区域品牌图2T主要橱1庖品牌分布图从规模和品牌影响力来看，海尔整体厨房的主要竞争对手有欧派、科宝博洛尼、志邦、金牌、皮阿诺等，见表2T.表2-1主要竞争对手概况品牌2010年网络动向和简析销售额数虽欧派18.3亿1200橱栢零售己经达到顶峰，出现瓶颈。但欧派集团销额预计増长15%以上，达到28亿左右，主要靠衣柜、卫浴和百货的增量。加快一二级市场控股进度，疑似准备上市科宝5亿300第二、三季度全面亏损，但还在

7、通过资产运营准备上市博洛-尼志邦2.5亿700一一级网络依托红星和居然在最近三年迅速增加，三四级市场发展也很快，终端营销有声有色金牌2.4亿350一二级网络依托红星和居然在最近三年迅速增加。同时直营系统的强大组织使其良好运昔，持续上呈皮阿2亿450激励政策弱导致的人员流失是最大问題，从而导致终端无诺人，单店销虽很差欧派广州欧派厨柜企业有限公司成立于1994年，率先将欧洲”整体厨房”概念引进中国，开创了中国工业化生产现代厨柜的先河，是国内最早的厨柜专业产销企业之一，号称屮国”厨房革命”的倡导者，屮国现代

8、厨柜的领潮人。1994年，欧派成立，进入橱柜领域1995年，欧派进军精装房市场，开发工程渠道1997年，开展诚信营销，树立品牌形象2000年，开展厨电业务，进行橱柜电器一体化销售2003年，迸军美国，开辟海外市场，引进全流程的CRM系统，实现信息化2005年，聘请蒋雯丽为代言人，开启全面品牌战略2006年，“欧派奖学金”情系莘莘学子，打造美誉度；获得屮国环境认证（十环认证）2007年，荣获“中国名牌产品”及“中国橱柜领军企业”称号2008年，“新巅峰”计