【案例分析3】

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1、【案例分析3】科划IM冰箱一、案例背景2002年8刀24H,科龙公司在广州举行新闻发布会，宣布推出其世界首创的10款儿童成长冰箱。国庆节前后，科龙公司在北京、深圳、上海、广州、武汉、成都等大城市推出了卡通造型的小熊乐乐、企鹅冰冰、小狗奇奇、知了博士、熊猫小小、巧嘴鹦鹉、小猴聪聪等10款容声“爱宝贝”儿童成长冰箱。科龙公司此次对儿童冰箱的投入可说是大手笔，仅前期模具就投入了5000万，而后期的推广费用也是5000万。冰箱业发展I-儿年，已具备较高的市场细分度。除了按冰箱容积划分外，还可以从地域性及经济收入划分为一、二、三级山场和高、中、低档等不同的消费群体；此外，

2、从使用功能也度分，冰箱乂可被细分为家庭川、医药用、商业用等。现在，科龙将使川者的年龄作为了市场细分的又一标准.科龙方面宣称，作为最基木的要求，儿童冰箱采川全新的抗菌和保鲜材料，针对儿童尚不成熟的身体抵抗力，其抗菌和保鲜能力比普通冰箱要高出30%到40%,从而避免了与家庭普通冰箱食物同放时，対儿童身体所造成的损害；同时还被赋予一定娱乐、科教功能。科龙对儿童冰箱的市场预期做出如下分析：“据调查统计，我国每年出生人口为2000万人,这样,仅目前国内0-12岁的儿童就有2个亿的市场，更不要说国外述有近12亿的潜在市场。假如这其中的30%购买了儿童冰箱,那也将是一个天文数

3、字。市场之巨大，足以引发各路精英争相迹入，况冃这个市场将永远是一个不饱和的市场。到口前为止，国内外还没有哪个厂家在儿童冰箱的项口上进行过研发投入，也就是说在短吋间内，容声的儿童冰箱是没有对手的。科龙完全可以在这个新的市场独占其美，成为其持续赢利的充分保证。”儿童冰箱刚上市时，很抓眼球，也颇多议论：营销界为此大为惊呼：难道市场细分竟要细到如此地步？家长到店中去看的也不少，然而真正掏钱购买的寥寥无儿。经过一段时I'可以后，各商场家电专区已经很少看见儿童冰箱的展台。金陵晚报报道：“去年10月儿童冰箱刚而世时，便出师不利。以五星为例，去年10、11月份销售嚴火爆时，卖场

4、一个月也不过只能卖出I•儿台。今年3刀份，五星甚至有时连续好儿天都卖不出一台冰箱。H前整个卖场也仅剩下三四台样机，样机卖完后，五星今后将不再销售儿童冰箱。”二、问题透视谁是科龙儿童成长冰箱的消费者？在进行市场容量预测的时候，首先需要明确的是目标市场才有可能对这一消费者群体的规模进行统计，然后预测销售前景。所以，在这里，最为关键的问题是谁是科龙公司所推出的儿童成长冰箱的消费者？如所有牛产儿童产品或为儿童提供服务的其它企业一样，产品或服务的使用者和购买者、决策者的不一致，使得这些企业需要解决既让关心孩子健康、安全和高质量生活的父母认同又要引起孩子的兴趣这一棘手的难题

5、。关心孩子健康的父母、长辈是否会认同科龙公司所宣传的“爱孩子，给他一台自己的冰箱”而没有周详考虑购买冰箱时所存在的购买风险呢？保证了小孩胃的健康而忽略了其它因素呢？对于像冰箱这一类耐用品来说，只抓住儿童的注意是否足以影响其父母做出购买决策是难以保证的。（1）父母对食物混放、串味、孩子从冰箱里取物被砸伤的担心是否会使他们不考虑孩子老是吃冰品对胃口的伤害？（2）新颖的卡通化的造型是否会过多地吸引孩子的注意力？（3）动听的儿歌是否让孩子经常开关冰箱而影响其制冷效果？（4）孩子的好奇心是否会引起其“肢解”冰箱的兴趣而引发触电事故？（5）该年段具备极强破坏力的孩子把冰箱当

6、作玩具而大大缩短冰箱的寿命？（6）在冰箱跟前打转而遭受更多的电磁污染？（7）家里摆放两台制造噪音的冰箱、闻着冰箱里那股难闻的塑胶味也许并不是一种令人愉悦的享受？另外，还有诸如此类的问题：中国家庭，儿童的独立空间有多大？家长更看重对孩子的物质投资还是教育投资？儿童冰箱的利川率有多高？居住环境是否允许摆放两台冰箱？【案例思考题】1.用家庭决策角色理论来分析家庭成员在儿童冰箱购买决策中所起的作用。2.科龙的山场预期分析中运用人口统计特征來进行营销决策存在什么问题？3.用影响消费者购买决策的外在因素來分析儿童冰箱为什么销售前景不容乐观.