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时间:2019-09-27
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1、第三终端几乎成了2006年的代名词。而业内常见的一种提法是,质优价廉的普药是这一领域目标人群的一大消费特点,于是,大家把目光都聚集在OTC市场时,事实上,尚是一块处女地的第三终端处方药营销远未被开启。 可以看到,大牌药企的盘踞和涉猎,让原本一片太平的第三终端狼烟四起。一时间,国内叫得响的医药企业似乎都瞄准了这个市场上的OTC产品,投资金、投人力、投精力,而OTC的光芒在一定程度上掩盖了处方药的存在。正如同达·芬奇的绘画,在画面的光环之下,还隐藏着别样的神奇。在第三终端,这份神奇就是被部分企业所忽视的处方药营销。
2、 在调查中笔者发现,部分企业往往把精力放在了铺货、沟通等层面,亦或是OTC产品的宣传推广,却忽视了处方药的品牌塑造。事实上,对于第三终端而言,处方药营销远有很大开拓空间。针对现状,企业想要进入第三终端处方药市场,笔者认为需要从以下四方面出发。 产品选项决定企业出路 无论是在哪个市场,铁一般的政策决定了企业的诚信度的重要,而产品力更重要。齐二药事件的延续效果,让我们看到政府对医药监管的再次发力。此时的医药市场,面临的既是商机,也是危机。哪家企业能够拍着胸脯说:“只要企业诚信、产品过硬,加之优化的产品组合,就能
3、一举成为行业市场关注的焦点”?更何况是进入最朴实的第三终端。因此,对企业而言,要成功进入第三终端,成功切入处方药市场,产品组合尤为重要。 第三终端消费群体的特殊性,决定了处方药企业在产品选择方面,应花大力度瞄准那些治疗性、功能性且价格相对中低端的药品。在这方面石药和哈药就较为聪明了,石药在抗生素方面领域的全盘占领式产品组合,哈药区域性品牌垄断的产品组合,无论是消费者需求,还是终端需求都是勿庸置疑的!在行业区域、地区优势、产品系列化等方面进行产品组合,成为某一方面的专家无疑是第三终端处方药的绿色通道。 联盟就是
4、力量 第三终端是一个特殊的市场,它的特殊性、群众性、专业群体的重要性直接影响了其发展潜力。 医药公司、专业的医师协会,甚至是店员联谊,第三终端看似是一个小圈子,在其内部却存在诸多大圈子,且产品销售和品牌塑造起着绝对性作用。在这方面,作为全国中药第一龙头的神威药业,借助原本在第三终端强有力的市场盘踞力,将原有的第三终端资源借助专业协会调动起来,使其成为自有圈子,不仅快速提升了企业在第三终端的影响力,同时,专业协会联合后的互动巡回也为企业牢牢抓住了最有话语权的人群!再譬如2005年3月国内最大的抗生素生产企业华北
5、制药集团,与国内最大的中药企业太极集团的联盟,不仅加快了华北制药的覆盖力度,更为重要的是华北制药借助太极集团的营销渠道、零售渠道,提高自己的产品销量扩大了其在西南地区的市场份额。在这里我们可以看到,相对于一二终端而言,第三终端的专业性、联合性、灵活性相对较高,尤其是处方药方面专业性较强,与专业机构、专业队伍建立专业圈子,建立企业联盟、行业联盟、机构联盟等等,正是最有力的武器! 终端拦截是关键 不能代金销售了,不能买通医生了,不能随便定价了……随着各项政策的加强,处方药营销瓶颈日益勒紧,但在高额利润的促
6、使下,使各路商家对其运作还是充满了期待。 一般而言,企业往往会将终端建设力度放在竞争较为激烈的第一、第二终端,人员跟踪维护、终端包装,甚至常常为了方寸堆头打的头破血流。相比之下,第三终端却冷清很多,即便是在第三终端OTC领域也不尽如一二终端皮毛。在此基础上,如何有效利用第三终端,抓住依赖医生为主的终端阵地,如农村乡卫生院、厂矿医院、乡村卫生室、社区卫生中心、计生站等,进行终端拦截显然是进入第三终端处方药企业关注的重点! 在第三终端拦截上,针剂和抗生素依然是市场主体,且拦截作用最为突出。在拦截方法上,可依托招标
7、拦截、合作拦截、参股拦截等等手段实现。再这方面,扬子江堪称学习典范。利用企业的实力和影响力,实行一对一沟通,业务员重心下沉到第三终端,再辅以光明正大的名义,邀请终端负责人,如院长等院级领导到杨子江总部参观,看似简单的参观,但却再间接再目标影响力人群中为扬子江打了广告,占领心智空间自然不是问题,霎时实现杨子江有的产品的全部拦截。即不违背政策,同时又实现了拦截的目的,一箭双雕! 公关,最不容忽视 近两年来,国家对农村医疗体制的关注和力度的加强,致使一大批企业把公关活动从一线拉到了第三终端,尤其是对于处方药企业而言
8、,广告不能打,过度传播不能作,促销不能搞,能做的也只剩下公关活动了。利用公益的名义做产品传播,虽不能大张旗鼓,但至少也落个眼熟,效果,自是可想而知。 在这方面,国外的处方药企业显然要比国内看的早,看的透。譬如致力于艾滋病宣传教育的辉瑞在2005年不但在企业内部推出非歧视政策,还启动了全中国的“艾滋病公益项目”,即相应了国家号召,符合国家政策,同时,从上到下贯彻到底。再譬
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