浅析消费者行为与营销传播间的关系

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1、浅析消费者行为与营销传播间的关系消费者行为和营销传播间存在着一种双向的影响制约关系。一、消费者行为对营销传播策略的影响消费者的反应是衡量一种营销传播策略成功与否的基本标准。因此，获得有关消费者行为的数据，理解消费者心理和动机，创造顾客知识是保证营销传播策略成功的关键。换言之，营销传播必须考虑消费者的行为。下面将从两个方面来具体分析一下这种影响关系。（一）消费者行为对市场细分与目标市场选择的影响市场细分是指根据消费者对产品不同的需求、不同购买行为和习惯，把整体市场分割成不同的或相同的小市场。通过市场细分，

2、可以找到需求尚未得到满足且可以通过一定努力能比竞争对手获得更大就会的市场。通过把握目标市场，根据目标消费者的行为特征，制定科学合理的、有针对性的营销传播策略，是目标市场的差异需求得到满足。例如，近期可口可乐推出的低糖“零度”可乐，就是为了满足一些消费者糖摄入量较低这一需求作出的市场细分。（二）消费者行为对产品定位与营销组合策略的影响1.新产品开发在新产品的开发中，从创新构思、构思的筛选优化、产品概念的发展和完善到实体产品的设计、开发以及商业化的可行性分析，都离不开对消费者行为的研究。通过将消费者纳入新产

3、品，活的顾客知识将是新产品开发的一条重要途径。例如，在软件开发的过程中，每一款软件在推向市场的过程中都要不断的测试，不断的根据消费者的反馈进行修改和调整。2.产品定位产品定位是营销传播的一项基本决策。产品定位是在确定目标市场的基础上，识别目标市场重视的产品属性，分析竞争对手和企业本身的资源情况来确定产品的市场位置。要恰当、准确地进行产品定位，研究与识别目标消费者的行为将具有重要意义。例如，雅客V9糖果在进行市场定位的时候，充分考虑到对维生素比较关注这一点而将该糖果定位为维生素糖果。3.价格策略在不同的目

4、标市场中，消费者对价格的敏感程度将成为价格制定和调整的重要依据。对于价格可浮动程度小的商品，价格的制定和调整要充分考虑到消费者的接受能力；而一些价格浮动幅度较大的商品，企业在价格调整时就具有较大的自主度。4.分销策略了解消费者的渠道偏好消费者在何处购买商品，消费者如何和根据分销渠道平价产品以及新的消费渠道是否会因改变消费者的购买行为和习惯而受到抵制等，都是企业制定营销策略是必须考虑的因素。特别值得注意的是，消费者往往会通过销售地点来理解和平价产品。如当一个产品摆在普通的零售店是人们不变认为它比较低端、廉

5、价，而当其摆在专卖店或高档商场时其形象则显得高端。5.促销策略消费者的媒体习惯、消费习惯等行为对促销活动、广告宣传具有很大的影响。例如，大多数广告的投放都要选择那些目标消费者接触率高、关注程度高的媒体和时段。二、行销传播对对消费者行为的影响生活在现代社会的人们，时刻都置身在各种营销传播的刺激之中。一方面，业的营销活动为消费者提供了他们说需要的产品和服务，满足了其需求，丰富了人们的生活，提高了人们的生活质量。另一方面，在许多情况下，由于企业与消费者之间信息的不对称，企业的营销活动给消费者的利益造成了损害。

6、（一）宏观层面上从消费者角度看，营销是一种特殊的环境因素营销对消费者的外部环境产生重要的影响，下面具体看一下这种影响。1.流行文化营销传播在创造流行文化上的影响是不容忽视的。在“消费时代”里，消费者的一个重要特点就是，在人们的消费欲望中，符号或象征价值的作用逐渐超过了商品的实用和功能价值。营销创造和传播流行文化已成为今天人们生活的一部分。例如影视流行文化、服装流行文化、饮食流行文化等都与营销传播活动具有极大的关系。再如，人们的世界观、价值观，对污染、环境、毒品等的看法和态度，对服装、食物、家居的选择，对

7、男女容貌的审美观都深深打上了营销传播的烙印。2.社会利益营销作为一种社会行为和过程，必然会涉及消费者的长远利益和社会利益，企业为了追求利润的最大化，有时就会产生一些危害社会利益的行为。如不顾环境保护而肆意排放污染物，不顾社会伦理道德进行低级趣味和暴力宣传，宣扬奢华、浪费的消费价值观。（二）微观层面营销传播活动对个体的影响主要表现在对个人生活秩序、情绪、态度、兴趣等的影响。如当某则广告所宣传的理念或价值观于自己相违背，而这种理念和价值观又被社会大众所普遍接受时，一些消费者就会感到压抑。