浅析关系文化与消费者行为的关系.doc

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1、浅析关系文化与消费者行为的关系浅析关系文化与消费者行为的关系发表时间：2016-11-2222:31:04浅析关系文化与消费者行为的关系摘要：听完卢老师在本学期教授的《消费者行为学》，我学习了很多知识，深刻地理解了关于消费者行为的一般规律。本篇论文探讨的话题是影响消费者行为的四因索论（这四大因素包括文化、社会、个人、心理）小的关系文化与消费者行为的关系。本文阐述的内容有关系文化的概念（涉及“差序格局"）、关系文化如何影响消费者行为、本人的反思与总结及后记。关键词：关系文化，差序格局，消费者行为，圈子消费，赠礼行为一、以“差序格局''为代表的关系文化中国文化

2、源远流长，它对我们的消费观的影响就像诗人杜甫所描述的“随风潜入夜，润物细无声"一般，指引我们做出各种消费行为。从广义上来讲，中国文化范围是十分宽泛的，而我们在课程上所学是儿个具有代表性的中国特色文化，比如而子文化、和文化、中庸文化、以根文本的文化以及关系文化。本文探讨的是其小的关系文化。什么是关系呢？就资源角度而言，关系是一种社会资本；从具体表现形态而言，关系是一种社会网络。进一步讲，关系网是以自我为中心的社会资本和社会网络的集合。为了进一步了解中国人的关系文化，本人在此引用费孝通先生的“差序格局''理论加以说明。通过社会化机制，差序格局作为一种文化价值和

3、伦理规范已内化为人们的行为准则。费先生加”，因而社会是一根根私人联系构成的网络，差序格局是“以个人为核心的社会关系网络豐各人的利益不同，而每个人又希望其他人放弃其利益而服从自己的利益，这是一种自我主义，经常造成冲突与矛盾。比如最近新闻上报道的某人见到邻居家生了个大胖小子，很眼红，结果杀害了这个婴儿等等，因为任人心中只有一个“己"，见不得别人好，所以经常干这种缺徳事。按费教授所言，差序格局的根本在于人伦，伦是“从自己推岀去的和口己发生社会关系的那一群人里所发生的一轮轮波纹的差序人伦是人与人相与之间的一种义务关系，这种人伦的社会关系都有一种道徳的约束。所以说中

4、国差序格局下的社会是一个礼治社会。[4]“礼并不是靠一个外在的权力来推行，而是从教化中养成了个人的敬畏之感，使人服膺；人服礼是主动的。’'人们首先在自己的小家庭里学习与人相处的基本规则，然后再把这些规则一层层地向其它关系渐远的人推出去，逐步在自己的思想意识中构建出一个无形的“差序格局"以规范自己的行为。二、关系文化与消费者行为的联系在介绍关系的概念以及中国典型的关系文化——差序格局之后，以下将探讨关系文化与消费者行为的联系。本部分将重点放在阐释差序格局与圈子消费、赠礼行为的关系上。圈子消费。我们经常说的“圈子”可以说是差序格局下的结果。每个人往外扩散的波纹

5、其实是大大小小不同的圈子。圈子在定义上理解为物以类聚，人以群分。每个人扮演的角色不同,就会产生不一样的圈子。比如一个事业成功的女性，她扮演的角色有家庭里的女主人，职场里的大老板，喜欢摄影的发烧友，知心的好姐妹等。如此看来她有着大小不一且性质不同的各类圈子，与上而一一对应的圈子分别是家庭生活圈，企业老板圈，发烧友的数码圈，儿个姐妹的闺蜜圈等。这些圈子消费行为也是各不相同。例如现今十分流行的“MBA总裁班”就是专门为上市公司的企业家老板圈而开设的特殊班。不仅如此，一些高档私人会所也是专门为某些圈子里的人而开办。由此分析，差序格局下形成的各类圈子有着其圈子的特色

6、消费行为。赠礼行为。中国的关系文化中有个很重要的文化——“礼”文化，中国人讲究礼尚往来、礼Z用，和为贵等等的礼仪规范。差序格局形成的是礼治社会，它把“礼"放在非常重要的地位,作为社会成员行为的基本准则。根据差序格局的自我主义，各人的利益不同，而每个人又希望其他人放弃其利益而服从自己的利益，所以一个人想要从他人那里获得利益，不得不先支付相应的利益给对方，由此产生了赠礼行为。这种礼物交换是以“资本"的运作方式进行的，换一个词，也可以称作“社会资本”。赠礼讲究的是投其所好，追求的是投桃报李。举个例子,某位老师喜好屮国古典艺术，他的学生送了一幅字画给他，想让他的期

7、末考成绩优异。这里的投其所好就是指送字画给喜欢中国古典艺术的老师，投桃报李指的是学生付出一幅字画的代价想要获得期末成绩优异的利益。中国人送礼的行为规范中特别值得注意的是，礼品反映并表达送礼者对收礼者地位的尊重程度，而不反映送礼者的经济能力。例如政府的一个大项目想要找一家企业合作，那么就会有大大小小很多企业去巴结送礼，想要拿到这个项目。于是就有了赠礼行为，究竟是谁会获得这个项目呢？自然是送最大的礼的企业，即使这个企业可能经济实力不够，但是不影响它超能力送礼的决心。在此也要说明i下，所有企业与政府圈子的亲疏程度是相同的，否则上述例子有可能不成立。如果某企业与政

8、府有'‘亲密关系"，那么即使它送的礼是所有企业中最不起眼的也极有可