广告学期末复习提纲

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1、1.广告的多面模型AIDA模型注意、兴趣、欲望、行动思考—感觉—行动模型一、六面模型1.感觉：展露，超载接触。选择和注意，产生是消费者保持关注的力量。兴趣和相关性，创造拉力。知晓，形成形象。认知，铭记。2.认知：需要，是产品的特征和消费者的需要匹配起来。信息，有关产品及其特征的事实。认知学习，促进理解。区隔，理解竞争产品之间的差异。回忆，在记忆中锁定的信息。3.情感/情绪反应：欲望，创造欲望。情绪，对感情施加影响。好感，为广告和品牌创造积极的情绪。共鸣，诉诸自身利益。4.联想：象征，以某物代表他物，例如质量或者价

2、值。条件学习，通过不断重复，建立联系和联结。品牌转型：赋予品牌意义。5.说服：态度，心境、学习、习性、立场、意愿等情形。论证，推理、论据。涉入，关联、强化品牌关系。动机，刺激或引起反应。影响，形成态度和行为的来自外界的人或事。信服和偏好，形成认同或认同感或考虑（打算试用或购买）。忠诚，重复购买，满意，推介。6.行为：试用，通过尝试、刺激行动。购买，便于买到。接触，通过光顾商店、打电话、寄回卡片、点击网站等做出反应。预防，劝阻讨厌的行为。一、媒介测量与计算1、覆盖率Coverage：信号送达和覆盖的人口规模2、开机

3、率HUT：在一个特定的时间点上，市场里观看电视的家庭占总家庭的百分比。3、视听率Rating：是家庭或人口调整到一个特定的台得比例4.占有率Share：在一个特定的时间点里收看那些媒体观众人数百分比5、总接触人数GrossImpact：在媒体方案中使用的所有媒介物得受众总量6、毛评点（总收视点）GRP：以受众人口百分比表示的一种媒介载体展露数的总和7、到达率reach：在一段时间内将有多少不同的受众或家庭至少看到一次广告8、频率Frequency：广告期内受众看到广告的平均次数9、有效频率EffectiveFre

4、quency：策划人判断实现广告有效沟通所必需的频率10、有效达到率Exactreach：在一定的有效频率的水平下获得曝光的目标受众百分比11、频率分布Frequencydistribution：按照每一小组获得的频率程度分配到达率二．论广告媒体规划策略———六大策略1.谁媒体策划方案中的目标受众，就是广告主希望广告到达的具体人群。我们的目的是要找出目标受众---最有可能购买某一产品的人。对目标受众的介定，以过去购买过该类产品或品牌的消费者的一两个统计特征为基础。通常根据年龄、收入、职业、教育程度等来描述购买者。

5、2.哪里一些策划人相信，在销售情况良好的地区做广告，是一种可靠的防御性战略。在品牌销售量低的市场做广告，叫做进攻性战略，因为要成功就要使用比以前更多的广告费，还需要更谨慎地衡量风险。1、销售分析根据以往的销售量或市场份额进行判断，是选择地区市场的一个方法。2、重度用户数据地域分析只是解答在哪里做广告的第一步，而对中毒用户的数据检测提供了进一步信息3、购买力指数使用购买力指数是决定在哪里做广告的另外一种方法。这些指数帮助策划人评估特定地区的销售量、产品使用量或一般销售潜力。品牌发展指数（BDI）这个指数测量了每千人

6、口中，某个品牌所卖出份数、单位数或美元数。销售量越大，BDI值越高。品类发展指数（CDI）说明某一类产品的相对优势缺点。4、截止点区分选取市场和落选市场的分界点，叫做截止点。总之，市场清单和截止点建立基础，最重要的标准是每个市场的销售目标和实现它们所需要的广告费。经验、折衷和某些任意因素有时也会影响到该过程。.3．什么时候1.抓住品类销售高峰决定什么时候做广告，要考虑的一个重要的问题是了解该类产品的销售高峰发生在何时，以及该品牌的销售高峰发生在何时。从理论上说，此品牌应当在销售较高的月份加大广告投放力度2.预算限

7、制策划人可能需要把广告费分派到销售情况最好的月份里，采用连续模式或者栏栅模式。3.竞争性活动在安排媒体时间表的时候，必须考虑竞争对手做广告的时间。4.品牌特殊目的在常规购买季节到来之前，该品牌就已经迅速地拥有良好的可视性。还有一种特殊目标是要广告开始在某个特定月份超过竞争对手。5.产品的供应量供应量问题大多发生在新产品的宣传期。6.促销需要4.加权1.地域加权：为一个或多个拥有较强销售潜力-由于位置、地域或其他原因-的市场给予特别考虑的做法。2.加权的形式：美元分配技术按照比例为良好的市场分配较多广告费总接触人数

8、加权法3.声量份额是每个品牌总广告力度的一部分。4.安排地域加权的指导方针：销售量高或市场份额大的市场，要安排额外的宣传力度。为高BDI值的市场增加更多宣传力度。市场潜力是进行加权的一个基础。5.到达率和频率只要是在市场上计划退出什么新东西，就需要强调到达率。“新”的意思涉及很广，如新的价格，新的包装等。只要销售策略的重点是重复而不是广泛散布，策划人就应该着重强调频率。6