要素品牌战略

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1、《要素品牌战略》一.要素品牌：就是指某个最终产品中的某种要素或成分拥有自己的品牌。二•城市营销的城市品牌策略分析一、城市品牌的含义和特征（一）城市营销和城市品牌的含义1、城市营销。现代营销之父菲利普•科特勒认为，城市营销是城市居民、企业和城市政府把城市特有的吸引力、城市形象、城市的公共设施等城市的“区位产品”或城市服务,提供给城市的顾客群体如投资者、旅游者等，从而满足城市需要和城市顾客的需要的过程。2、城市品牌。它不仅仅是一个独特的标识、形象和图案，而且像产品品牌一样，是一个包含城市自身因素、消费者要素与竞争城市品牌要素三个方而的系统，消费者对城市的感知也是一个全方位的心理评价和综介印

2、象。城市品牌是城市消费者对城市独特个性的一种综合印彖和心理感知，由城市名称、标识、符号或图案等耍素或耍素组合来体现，以便于消费者与其他城市相区别（张炎炎，2006）o二、城市品牌形象的整合传播策略依据整合传播理论，搞好城山品牌形象的整合传播，关键是要做好以下儿方面工作：（一）结合城市形象发展战略，准确的进行城市品牌形彖定位搞好城市品牌形象定位，关键是要把握住四个原则，即：突岀个性原则，市场导向原则，公众认同原则，现实可行原则。（1）突出个性原则，就是要求形象建设目标力戒雷同化、趋同化，应在对影响本城市品牌形彖定位的诸多相关要素与优势特征做系统分析与比较研究后，找出本城市与其他城市相比较

3、所具有的优势特征，再从屮筛选出既能体现木城市形象区分度，又能带来较高美誉度的差界性特征。（2）市场导向原则，要求形象定位要能体现城市发展战略方，向与城市形象建设目标，能引导内部公众与外部目标公众关注、感知本城市形象的个性与优势特征，在心目屮形成良好的预期印象，对城市的繁荣和健康发展起到引导作用。（3）公众认同原则，是指城市品牌形彖定位应能充分反映城市内部公众与外部口标公众的心理需求与价值取向，能通过对城市各方面要素的感知与传播信息的接触，逐渐获得公众的认同与支持。一（4）现实口J行原则，要求城市品牌形象定位必须从实际出发，既符合或贴近城市现实又不好高鹫远、盲目攀比，确立一个经过努力可以

4、达到的形彖建设目标。（二）系统拟定城市品牌形彖广告传播的信息策略，保持信息的一致性在拟定与执行信息策略的过程屮，还要注意五点：第一，所有信息必须能支持、强化本城市的品牌形象定位，受众接收到这些信息以后，能够产生接近预期的认知反应与情感反应，对城市产生一些好感；向往，留卜•美好的印象。第二，主要诉求点一定要能突出本城市的比较竞争优势，反映，本城市的优势与个性特征，且要简单、明了。第三，在表现广告主题与主要诉求点时所选择的相应支持点与表现元素要对主要诉求点有较强的支持力度，不能牵强附会。第四，无论何时何地，在何种媒体上进行城市品牌形象的传播，都要注意保持信息的一致性，主要诉求点和信息点要和

5、城市詁牌形象定位和信息策略相符合。第五，广告的创意要新颖独特，表现手法要有较强的艺术感染力，侧重表现、传达本城市给人的感受与给人的卬象。在这方面，一些城市的形象广告做得非常好。对丁•城市品牌这个概念，美国杜克大学富奎商学院KcvinLancKcllcr教授在《战略品牌管理》一书中解释道：像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌，即地理品牌。地理品牌可以认为是受众对于某一地理空间区域及这一地理空间区域所有供给的全部体验。城市品牌化就是从城市的层次去看待地理品牌，就是让人:.城市品牌的文化要素们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城

6、市的每一个部分。城市品牌战略，是为推进和加快城市的发展，在对城市的资源和潜力进行评估和挖掘的基础上，对城市形象的重塑和捉升做出的具冇全局意义的构想与决策，意在为城市的未来绘制美好图景。城市品牌是城市文化体系的代表，是城市的无形资产。我认为，打造城市品牌，必须着力发掘其中的文化要素，才能卓有成效。1.理清城市的历史资源每个城市都有自己的历史，深入挖掘城市的历史资源，保存珍贵的历史遗迹,展现城市发展的历史脉络，这是一个城市的“立城之本”。历史久远的城市更具有丰厚的历史文化资源，这具有不可替代性。如北京拥有五项世界文化遗产（故宫、r城、周口店“北京人”遗址、颐和园、天坛），云南丽江古城保持完

7、好，等等。所以，一个城市的傅物馆及名胜古迹，对了解城市的源头和发展轨迹具有重要意义。2.把握城市的现实定位一个城市的定位，是由多方面因素决定的，包括地理位置、自然条件、历史形成、人口规模、民族构成、产业结构、文化环境、影响力，等等。对于己经定型的城市，要突出现有优势，合理配置资源，在深度拓展上下功夫。对于正在成t中的城市，则要开掘新的增长点，体现独有优势，塑造新的形象。按中国现有城市格局，包描直辖市、省会城市、副省级城市、地级市、县级市等。“级