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1、原酒生产企业采用要素品牌战略的思考 长期以来原酒企业作为上游供应商,将酿造出的原酒(半成品)出售给成品酒企业进行加工,成品酒企业再将最终产品通过经销商等渠道进行市场销售.伴随整个白酒行业的高速发展,许多原酒企业也完成了原始资本积累,出于对品牌酒高额利润的向往,也出于对企业未来发展的长远规划,原酒企业开始了艰难的品牌发展道路. 一些原酒企业通过原酒定制、原酒体验式消费等方式建立了一定的消费认可度,形成了差异化的竞争优势.但大部分原酒企业则是凭借原酒酿造优势,陷入了通过价格换市场的瓶装酒红海乱战.作为成品白酒必备的关键要素,原酒数量的多少及质量的好坏通常都是酒企最为
2、重视的一环.众原酒企业应该回归对这一自身价值的认识,重新塑造建立原酒品牌的战略方向. 1、要素品牌战略概念 通常把对整个产品质量和功能起到关键作用的零部件和材料称为关键要素.要素品牌就是指为某些品牌产品中必不可缺的材料、元素和部件等构成要素所制定的品牌.要素品牌战略是指为某些品牌成品中必不可缺的材料、元素或部件等构成要素所制定品牌的战略. 要素品牌作用的基本都是具象产品,是为具象产品塑造价值的品牌战略.企业通过实施要素品牌战略可以影响到终端消费者的购买决策,而这个决策会影响最终产品制造商的销售业绩,同时也对最终成品品牌产生至关重要的作用:使消费者在做购买决策时
3、不仅仅关注最终产品本身,也开始重视产品所包含和使用的材料、原料. 要素品牌战略自问世以来,越来越多的公司都认识到了其独特的优势,同时也发现了如何成功地实施要素品牌策略.杜邦公司是最成功的要素品牌创建者之一,拥有许多全球知名的要素品牌,如特氟龙、莱卡、Kevlar等,建立要素品牌使杜邦获得了品牌忠诚度和更高的溢价,也让其在与行业竞争者的竞争中处于有利地位. 2、原酒企业实施要素品牌战略的必要性 2.1原酒企业实施要素品牌战略的条件 社会化大生产需要分工与合作,白酒产业也不例外,其产品成本和价值的形成实际是由产业链上各个环节的成本和价值传导决定的.在白酒产业链中
4、,大量存在着上下游关系和相关价值的交换,上游环节向下游环节输送产品或服务,下游环节向上游环节反馈信息.其中,原酒处于白酒产业链的上游,与制造主业的品牌具有地理关联性. 原酒在白酒产业链中的地位体现在两方面,其一,原酒是稀缺性资源.白酒是地域依赖性产品,只有在特定的生态环境中才能酿造出高品质原酒,全国,也只有四川、贵州等部分地区,可以酿造优质原酒.其二,原酒的质量决定成品酒的质量,高品质的原酒是成就高品质白酒的关键要素,它的优劣直接影响着白酒的口感、品质、价格;可以说原酒就是成品白酒的芯.基于产业链的视角,实施要素品牌战略势在必行. 2.2要素品牌化有助于提升原酒
5、企业的竞争力 尽管在产业链中处于重要地位,原酒产业的经济效益并不高,原酒产品市场上处于弱势地位,缺乏议价权,原酒企业对品牌酒企业的依附性极大,造成这种现象的原因主要是:现在大部分的原酒企业发展模式就是通过给瓶装酒企供应原酒或做OEM加工服务.即原酒企业凭借原酒品质和酿造优势给瓶装酒企业提供服务,因此,原酒企业与最终白酒成品生产商之间形成B2B关系.OEM生产的产品将被其客户即终端用户所消费,终端用户通过纯粹的B2C关系购买OEM的产品.这种传统的模式使得原酒资源的稀缺性并未体现在其价格上,品牌酒企业的波动会影响到整个原酒产业的生产、销售. 这种情况下,实施要素品
6、牌战略,在一定程度上可以解决上述问题.实施要素品牌战略所带来的一大机遇就是打破OEM的主导地位,这样可避免狭隘、片面的客户--供应商关系的局限性和危险.通过逐步提升原酒企业的合作地位,达到平衡二者发展关系的目的.同时要素品牌战略也为成品白酒企业带来了机遇--通过使用品牌原酒,瓶装白酒企业可以进一步提升其产品的价值. 2.3要素品牌化契合品牌酒企业发展需求 通过原酒要素品牌化战略,使原酒自身成为品牌,有助于成品酒强化市场地位和价值. 因为,这种方式将使消费者在做购买决策时不光关注最终产品本身,也开始重视产品所使用的材料. 对于成品酒企业而言,在日趋激烈的市场竞
7、争环境下,企业迫切需要消费者识别自己的产品、服务与竞争者相比有什么区别,并建立稳定的客户关系,为此,企业需要进行成分品牌化战略,即让产品的重要成分拥有自己的品牌,并面对消费者的最终诉求,而不是默默无闻地湮没在最终产品之中. 3、原酒企业实施要素品牌战略 要素品牌战略的实施包括四个阶段:第一阶段,利用知名品牌建立信誉;第二阶段,持续向客户宣传要素品牌,突破和占领市场;第三阶段,与合适的合作伙伴联手树立最终产品的市场优势,在此过程中,合作伙伴开始通过要素品牌不断增加的品牌价值而盈利,要素品牌获得了与最终产品品牌同样重要的地位;第四阶段,成为知名要素品牌,品牌价值
