非常可乐的非常陷阱精彩策划案例

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1、非常可乐的非常陷阱精彩策划案例加入日期:2005-10-2817:00:56作者：来自：阅读次数:1998年夏，在法国世界杯足球赛杀得难解难分，可口可乐与百事可乐的广告铺天盖地而來Z时，中央电视台直播球赛前的黄金时段出现了这样一则广告：铿锵的京戏锣鼓、传统的剪纸醒狮、大红大黑的背呆……非常可乐横空出出了。口从改革开放以来，可口可乐、白事可乐等长驱直入，抢滩中国市场；与此同时，为了与国外企业分一杯羹，一•些国产可乐纷纷亮相，可悲的是，儿乎所有的国产可乐经过刹那间的辉煌后便黯然退出市场。同行的失败并没冇打消娃哈哈的经营热

2、情。“外国人做到的，中国人一定能做到，而且能做得更好！”止是在这样一个信念支配下，娃哈哈以“民族可乐”为定位，推出了非常可乐。口1998年夏季直到1999年春季，非常可乐公告促销攻势如潮，市场推进进度迅速攀升，1999年下半年，非常可乐销售1.5亿元，整个夏季产品供不应求，市场占有率平均以达15%紧跟在可口可乐Z后，位居白事可乐Z前，而在个别省份如湖南，非常可乐销量直逼可口可乐，大有赶超Z势。一•个令国人瞩目和骄傲的非常可乐殆牌就这样在世界强手的夹缝中找到了白己的位置，形成了与可口可乐、白事可乐鼎足而立，三分天下的局

3、面，造就了一•段传奇般的经营神话。形势并非一帆风顺。在经历了最初的强劲发展势头后，非常可乐停下了脚步。据零点调查公司2000年10月的市场调查显示，中国可乐市场上可口可乐和白事可乐的占有率分别是57.6%和21.3%,两者Z和几乎是80%，可口可乐的年销售量更高达3.2亿箱。2001年以后，“两乐”的市场占有率没有明显变化，而非常可乐的占有率一直在10%到15%之间徘徊。与五年前相比，娃哈哈的影响力提高了，非常可乐的知名度提升T，然而这种知名度与经济收益Z间存在着不对称。没冇人不知道非常可乐，但真正要选择购买的人却不

4、多；广告打响了，牌子创出来了，然而效益并未相应增加，品牌知名度的上扬与经营业绩的低迷形成鲜明的对照。这种不对称情况是怎么形成的？冇人将原因归结为娃哈哈集团的弱小与“两乐”的强大，这显然是站不住脚的。后者虽为巨型跨国集I才I，拥有雄厚的实力，但要分兵于全球各个市场，前者尽管弱小，却可集中兵力于一点，这与兵法“我专而敌分”，“我专为一，敌分为十”的道理相锲合。从中国市场的经营实践來看，娃哈哈非常可怎并非处在绝对的劣势，何况以弱胜强的例子是屡见不鲜的。那么，非常可乐的营销策略和广告策略是否存在问题呢？冋答也是否立的。从非常

5、可乐迅速打开局而的情况证实娃呛哈集团运用了成功的广告经营策略。斯大林曾说，胜利者是不应受到指责的。非常町乐一举而名动天下，说明其广告是成功的；非常对乐的营销策略是以中小城市作突破口，也是合乎兵法中“避其锐气，击其惰归”的法则的。非常可乐的确出现了问题这问题出在哪里呢？古人说：“福兮，祸Z所伏。”非常可圧的成功Z点就是它的危机Z源。导致非常可乐迅速崛起的因索同样是将其引入发展迷途的根由。是同一个根由，既促成了非常可乐的非常发展,也正在将非常可乐引向自己所预设的非常陷阱。民族牌：一把双刃剑非常可乐的成功缘于它的民族牌，即

6、“屮国人，喝屮国人自己的可乐”，这是一把利剑,直击消费者的痛处，直刺“两乐”的要害。改革开放以后，随着国门的大开，西方物质与精神文化的大量涌入，対洋品牌、外国货的追求成了一种时尚。隐藏在这种时尚背后的，是追新求奇的动机，是对国货差强人意现实的不满；值得注意的是，这里而也渗透着一些人对西方物质文化的盲日崇拜。尤其对于曾经饱受西方资木主义欺凌的屮国人来说，民族自尊心与爱国主义精神无疑是一种冃大的动力，是发展经济的动力，也是民族自强的动力。看中国的企业，无论国有的，还是民营的，都经常与爱国主义精神相关联。然而,爱国主义和民

7、族情结不能只停的在感情的宣泄上，民族终归要冋到理性主义中來,越成熟的民族越懂得这个道理。娃哈哈的民族牌实事上并没有击中“两乐”的要害，当国人最初为Z欢呼以后，他们会渐渐清醒过来。这场竞争终究是两个企业Z间的角逐：“两乐”既非纯正的美国货，其经营业绩好也未必就大伤屮国人的感情，大损小国人的利益；相反,喝“中国人口己的可乐”，也未必就是一种爱国主义，未必就满足了口己的民族情感。全世界的人都在喝可口可乐、TT事可乐，他们难道都没有爱国主义精神？说到底，那不过是一瓶糖水。美伊战争期间的一位伊拉克人的照片生动地冋敬了这种所谓的

8、爱国主义：那人一手拿着冲锋枪，一手拿着可口可乐，准备和美国人战斗。上个世纪的前5o年中国人曾掀起了若干次抵制美货运动，但屮国人民最终战胜美国及其支持者所用的武器却是美国人制造出来的。现代的社会己经不再是15年前的社会，现代的经济竞争也不是过去经济竞争。经济金球化的结果，使大企业止在摆脱政府的藩篱，走上独立发展的道路，而政府、国家和政治渐渐成为经