网络消费行为

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1、第9章網路消費行為網際網路日見風行，流風所及，幾乎各階層的人士無不受其影響。年輕人總愛在電腦螢光幕前，浸淫在浩瀚網路世界裡網際網路改變了人們的生活習慣及吸收資訊的方式其價值之一是創造了虛擬社群，亦提供了一個能滿足虛擬社群自我成長學習的環境，及隱私且方便的聯繫溝涌管道，而電子商務機能則模擬了真實世界的交易行為，為虛擬社群帶來另一層次的滿足2第一節消費者購買行為模式傳統商務因為是實體商品、實體交易環境，消費者購買時能實際接觸商品行銷學者將消費者的購買行為分解為六個步驟。行銷專家也據以企劃行銷策略，達到銷售目的3消費者購買行為模式圖資料來源：裘友真，民89，網路創業ECC

2、OOL，台北：捷思特資訊文化事業有限公司，p.38。4消費者的購買行為開始注意商品消費者看到合於自己的商品，或滿意的零售通路時一定會加以注意對商品感興趣對於所看到的商品，會加以關心甚至用手拿取商品，仔細觀看產生聯想對於看上的商品，會聯想商品是否合乎自己所需，甚至聯想它的使用狀況5消費者的購買行為(續)開始有興趣會將這些商品記在心裡，並產生興趣。會比較是否有其他更好的商品，是否有其他更便宜的商品，或別處是否能買到更便宜的相同商品購買決定經過一番思考，認為這些商品是最好的，能滿足慾望而決定購買購後的反省享受購買的樂趣，或有些使用上不便需要售後服務，也將購買後好或不好感覺

3、告訴朋友6電子商務利用網際網路作商品交易，交易環境是虛擬的，交易的商品多數看得到聽得到摸不到驟然變換通路環境，消費者購買行為會不會改變有學者認為網際網路蓬勃發展的基礎在於虛擬社群，虛擬社群發展的關鍵則在於互動性，不只是網友與網站經營者之間的互動，更重要的是網友彼此之間的互動互動關係的建立主要是基於人類的四大基本需求：「興趣、人際關係、幻想、交易」7第二節　網路消費行為調查報告統計結果報告取自於1999年CommerceNet/NielsenInternetDemographicStudy關於16至24歲的上網人口所做的調查，在美國8千3百萬的上網人口中，約有2千萬人

4、（24%）在此年齡範圍內上網人口年齡分佈816~24歲年齡層人口主要上網地點、上線購物的經驗，及最常上網購買的商品項目16至24歲年齡層人口主要上網地點916至24歲年齡層人口上線購物的經驗1016至24歲年齡層人口最常上網購買商品項目11各年齡層購買CD與錄影帶商品的比率，和其他的年齡層做比較，16至24歲年齡範圍的上網人口購買最多的CD與錄影帶商品各年齡層購買CD與錄影帶商品的比率12第三節　線上購物的優勢線上購物的網路行銷是透過網際網路來進行商品買賣交易，或甚至是競標與集體議價網際網路的興起造就了電子商務，線上購物的魅力更是無法擋在網路上可以看到各式各樣購物網

5、站的林立，線上購物的魅力何在13線上購物的魅力為何開店成本低廉廣大的行銷通路資訊化的客戶服務14開店成本低廉過去想在台北開精品店，要負擔許多費用，像店面租金、店面佈置裝潢、設備維護、水電費等等如果將商店移至網路上，也就是所謂的「虛擬商店」，那麼這些費用將不再出現，取而代之的是依個人的創意來設計購物網站甚至可將伺服器的維護交由專業的ISP公司來負責，店家只需負擔伺服器的租用成本，輕輕鬆鬆的開店15廣大的行銷通路在網路上開店沒有地區的限制，不論客戶來自世界各地，只要能夠連上網際網路就可以瀏覽購物網站包括查詢商品目錄，如商品圖片、商品名稱、規格型號、價格等等，以及下訂單這

6、是傳統商業模式所無法達到的效果16資訊化的客戶服務商業訊息傳遞的資訊化，讓網站能夠提供快速有效的客戶服務，在過去必須支付昂貴的電話或傳真費用來進行商業訊息的交換而現在只需在電腦上點幾下，幾秒鐘之內就可以把訊息傳送到世界各地，既快速又有效率不失為提升商業競爭力的最佳利器17第四節　線上購物的疑慮在線上購物仍有些疑慮，例如：網路廣告公司可未經消費者的同意，就擅自利用網路技術，辨認誰在上網，記錄個人資料以及追蹤網路上的使用習慣，包括曾瀏覽哪些網站、網路的消費習慣，甚至追蹤上網者的金融交易資料在發展初期的現階段，雖然愈來愈多的廠商加入網路行銷的行列，但仍有許多消費者對於線上

7、購物裹足不前，不願意也不敢輕易嘗試可見仍有許多的困難18消費者對線上購物裹足不前不希望負擔運輸成本，且遞送效率不佳，商家實際收費超過定價網頁的呈現太慢，如有超鏈結，更是要等上一段時間網上交易碰上黑店不知向誰申訴對於信用卡號碼的曝光感到不安，害怕信用卡帳號被竊用19消費者對線上購物裹足不前(續)會員帳號、密碼被竊用訂單遭駭客塗改個人資料外洩，則不知個人的權利有何保障萬一產品不適用，網站是否接受退貨及要如何退貨等問題網路斷線、當機、病毒入侵等意外，造成買賣雙方資料不一致時的責任歸屬20第五節　分析網路消費行為的理由消費行為是指人們在購買、使用產品的決策過程與行動消費