凯勒的品牌权益创建理论

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1、凯勒的品牌权益创建理论什么是凯勒的品牌权益创建理论?基丁•顾客的品牌权益模型理论由美国学者凯文•莱恩•凯勒(kevinlaneKeller,1993)提出，凯勒认为，品牌的价值丛于顾空的认知，以及丛于认知而产生的对企业的删逊所做岀的相对于无品牌产品而言的差异性反应，如呆这个差并反应是正面和积极的，则这个品牌就冇正面价值，反之，如果顾客做出的是消极的反应，则这个品牌就有负的品牌价值。品牌创建就是要创建基于顾容的品牌的正而价值。凯勒指出,这里的顾容，不仅包括个人消费者，而且也包括•机构购买者。因此，

2、这个概念不仅适用丁诚终消费品的品牌创建，也适用于产业用品的品牌创建。品牌权益创建模型的内容分析在这个基础上，作者捉出了一个品牌创建模型。这个模型认为，企业创建品牌是通过-•系列的创建工具实现的，具体通过三组工具，包括选择品牌构成的要索、开发配套的背销组合,以及各种辅助的影响消费者对品牌(产品)联想的因素(见下图)，图：创建基于顾客的品牌权益模型(BuildingCustomer-BasedBrandEquity)品牌名富有意义A标志易于记忆符号擦征fl转移性P代言适应性Q包装可保护性2口号7广口

3、口-►功能性和象征性利益；2价格—-►感知的价值3渠道一f整合使用掩和疑的策略卩沟1__＞沟通策略的组合和匹配3可能的产出a品牌联想卩合意度4公司原产国分销渠道——苴他品牌一赞助品牌」知名度2—►富有意义心可转移性3品牌喜好度1.极大的忠诚；心2•不易受到竞争性営销行为伤害；a?•更大的边际利润；心4・对降价富有弹性；25・对涨价不敏感；“6.提高营销沟通的效果和效率；卩7・可能的许可收益：卩8•对品牌延伸更加积极的反应。3竞争力4独特性f差异点门首先是选择品牌要素，其屮包括品牌名称品牌名、标志

4、、符号彖征、包装、口号和特征等，通过冇意识地选择，以达到如下II的：富有意义，易于记忆,可延伸，有适应力和可保护性。其次是营销组合策略的开发，他采取了传统的4Ps的表达方式.认为.产品策略体现产品的功能性和彖征性利益；价格是产品价值的体现，创造感知价值，渠道策略是对“推”和“拉”策略的整和应用，然后通过整合传播策略，传播和显示品牌价值。第三组工具是品牌创建的相对次要的一些变量，包括品牌产品的原产国、公司、分销渠道、赞助品牌等，II的是建立品牌更丰富的联想，帮助品牌提升知名度、美誉度，使品牌更有意

5、义。通过上述三个工具应川和品牌憑义、联想的建立，实现两大直接目的：在顾空心目中建立起知名度和品牌联想。其中知名度他冇把它分为：品牌认知的深度和宽度,其中认知的深度是指品牌的识别性（捉示下辨认的速度和正确度）和记忆性（无提示下能够冋忆和衣达的程度）；而品牌认知的宽度是指顾客实际购买和消费的情况，经常购买、偶尔购买等。品牌联想是在魁的理论中，分为三个方面，一个是品牌联想的强度（相关性和内在一致性），一个是喜欢程度（满意和兑现承诺悄况），还冇一个是独特性（包括是否冇竞争力、是否冇独特性，也就是定位）。

6、凯勒强调，无论是品牌的知名度还是品牌联想的建立，都是品牌创建三大工具共同作用的结杲。从这个角度讲，凯勒的理论是一个“融型L+营销整合”的品牌创建理论,更加全而，思考的出发点和目的是顾客价值感知。凯勒认为，品牌创建过程实际上就是整合利用这些工具(投入)，进而影响消费者对该品牌的知识和品牌联想(转换过程),最终创造出品牌的价值(产出)。而一个强势(strongbrand)或著名品牌(well-knownbrand)就是一个具冇很高品牌价值的品牌，凯勒认为评价品牌创建最终成效体现在以下八个方面：品牌的

7、忠诚度；不易受到竞争性营销行为伤害；更人的边际利润;对降价富冇弹性；顾客对涨价不敬感；捉高言销沟通的效果和效率;可能的许可收益；对品牌延伸更加积极的反应。凯勒的品牌权益创建理论的应用意义凯勒的品牌权益创建理论提出不久就得到了学术界的广泛接受，许多关于甜牌的研究就是基于此而开展的，特别是关于一个营销工具或品牌要素的改变对品牌创建的有效性和贡献的大小判断，就可以通过消费者是否冇差异性反应的实验來确定，比如一个新的广告片、一次新的包装设计等的冇效性，并进而做出取舍。凯勒的品牌权益创建理论整体评述H前凯

8、勒的品牌权益创建理论对品牌创建实践工作和理论研究都有明显的指导意义：它告诉我们，如何来分析和研究一个品牌创建工具变量的变化对测建蛍是否起到了积极作川。但是，问题仍然存在，这个模型我们的理解是一个“试错法”(try-error),先试一下看看有效还是无效，如果没有正面的效果，放弃,再试，直到找到比较有效的工具变量值。因此,凯勒的品牌权益创建理论没有给出一个整体性和方向性的回答:什么样的品牌创建和提升方法是有效的，其次，也没有给出品牌创建过程中，一个具体品牌的核心和价值是什么？以及为什么一个品牌需耍