饮料市场营销管理策略分析

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1、现代饮料企业和市场营销管理策略分析——以加多宝凉茶为例摘要：在当今这个竞争白热化的时代，市场营销已经成为决定中国企业命运的重要因素，其中机遇和挑战并存。企业必须加快学习，勇于创新，努力完善企业市场营销的管理过程。中国饮料市场未来发展空间很大，未来的竞争更加激烈，饮料企业要想站稳脚跟，必须从产品的功能性差异化或产品的情感性差异化方面入手，寻找市场的盲点，在细化产品的消费群体中，加以强有力的市场营销管理分析，做好企业管理工作，开拓出自己的市场。本文将从市场营销管理设计方案的分析、计划、实施、控制方面，以加多宝凉茶、可口可乐为例对我国饮料市场的营销管理进行分析。关键字：饮料企业、饮料市

2、场营销、现代企业市场营销、现代企业管理正文：“正宗好凉茶，正宗好声音”从2012年7月13日的一个半月里，这句口号伴随着一款横空出世的音乐节目而变得耳熟能详。“中国好声音”一夜之间成为了大街小巷热议的话题，每周五的时候，似乎全国的老老小小都会为周末这场悬念与梦想并存的的音乐盛会而期待。“中国好声音”已经成为一档能够与超女、非诚勿扰相媲美的周末娱乐节目。“中国好声音”作为今年最火爆的音乐真人秀，加多宝集团成为其特约赞助商，这是经典红罐凉茶更名为加多宝凉茶之后的首项重大举措。加多宝品牌管理部副总经理王月贵认为，加多宝凉茶与“加多宝中国好声音”共同具有原汁原味、正宗的品牌内涵，这是加多

3、宝凉茶与中国版“THEVOICE”的结合点。观众们在被“中国好生意”这档电视、网络热播的节目吸引的时候，也有许多人开始关注到了这档音乐节目背后的特约赞助商，加多宝凉茶。观众们很快就想起，2011年“王老吉凉茶”的争名大战，很显然，这一场音乐真人秀是加多宝集团在那一场大战之后做出的有力反击。从“中国好声音”这一挡节目来看，加多宝强大的广告投入和支出，毫无疑问的在市场占有率中起到了巨大的作用。先撇开加多宝的营销管理和经营策略来看，回到我国饮料市场上。面对在我国饮料工业继续保持快速增长势头，进入全面竞争时代。加多宝这家中国饮料市场的巨头的市场营销管理，值得我国大部分的饮料企业学习。下面

4、将从市场营销管理设计方案的分析、计划、实施、控制方面，对我国饮料市场的营销管理进行分析。第3页共4页1.企业市场营销计划分析任何组织的任何工作都始于计划，企业的市场营销工作也不例外。营销计划的制定为企业如何利用其特有优势提供了一个分析框架。制定和实施市场营销计划是市场营销组织的基本任务，而在制定周密计划之前，需要对企业所面临的营销机会进行分析。为了成功地挖掘出营销机会，企业不仅要对营销机会进行分析，同时还要具体分析市场的需求特点以及购买者的行为。除开了对企业营销机会分析、和营销计划的编制之外。饮料企业需要进一步对饮料市场进行细分，并且对企业目标市场进行选择。所谓的市场细分，就是按

5、照一定的标准，辨别和区分对同一产品具有不同需要的消费群体的过程，市场细分是企业有效开拓市场的重要工具，有利于企业发现和发觉新的市场机会、有效利用自愿、获得竞争优势及有利于企业自身对环境的应变和营销策略的调整。选择和确定目标市场，明确企业的服务对象，关系到企业的业务，目标的落实。是企业营销战略的基本出发点。1.1我国饮料市场情况分析随着人们生活水平提高，中国的饮料行业进入了一个快速发展时期，同时，饮品行业仍然存在巨大潜力，也正因为如此，中国的饮料行业竞争渐渐趋于白热化。2004年饮料市场终端的色彩斑斓达到了空前程度，广告运动也几乎失去了品类主题，茶饮料、果汁、两乐以及功能饮料首次在

6、终端占位和广告传播中形成平衡。虽然时尚前沿被功能饮料占据，但相比2002~2003年的茶饮料主流，功能饮料似乎只在概念和气势上占优，并没有对其他品类形成侵占性的冲击，可见品类多元化已经从大份额主流交替时期过渡到均分时期，各阶段的主流如瓶装水、碳酸饮料、高浓度果汁、茶饮料等逐渐沉淀为基础品类。[1]我国饮料工业继续保持快速增长势头，并进入全面竞争时代，碳酸饮料、水、茶、果汁饮料四大领域激烈拼杀。可以预见，中国饮料市场未来发展空间很大，未来的竞争会更加激烈，新品饮料要想站稳脚跟，必须从产品的功能性差异化或产品的情感性差异化方面入手，寻找市场的盲点，在细化产品的消费群体中，开拓出自己的

7、市场。[2]1.2加多宝的市场营销策略分析首先是加多宝的市场定位，推广加多宝新品牌的同时又守住王老吉的老顾客，并阻击红罐王老吉可谓“一箭三雕”。加多宝沿袭了在营销策划王老吉品牌时一贯的定位思想，对加多宝凉茶进行了精准、明确的定位：正宗凉茶领导者——加多宝。大张旗鼓地宣传加多宝是正宗凉茶，直接挑战王老吉的正宗凉茶定位。包含冠名《中国好声音》，加多宝也向外界宣传是看中该节目的正宗概念。为了有效阻截原来的王老吉品牌，用了这样的广告语“全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的味道，