品牌策划实务

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1、可口可乐和百事可乐品牌策略比较分析摘要：世界上第一瓶可口可乐于1886年诞生于美国，距今已有113年的历史。这种神奇的饮料以它不可抗拒的魅力征服了全世界数以亿计的消费者，成为“世界饮料Z王”，其至亨有“饮料日不落帝国”的赞誉。但是，就在可口可乐如日中天Z吋，竟然有另外一家同样高举“可乐”大旗，敢于向其挑战的金业，它宣称要成为“全世界顾客最喜欢的公司”，并且在与可口可乐的交锋屮越战越强，最终形成分庭抗礼之势，这就是百事可乐公司。世界上第一瓶百事可乐同样诞生于美国，那是在1898年，比可口可乐的问世晚了12年，去年是它100岁诞辰。可口可乐、百事可乐，两个软饮料界的巨头，从原来的一个

2、市场领导者和一个市场追随者到现在的各分秋色，可见，符合市场的营销策略、品牌推广对于每一个企业来说是多么的重要。关键字：品牌介绍品牌定位策略品牌传播策略品牌延伸品牌创新策略品牌忠诚度品牌启发1、品牌介绍：可口可乐诞于1886年诞生于美国，距今已有113年的历史。1927年“可口可乐”在上海及天津设厂生产，稍后更在青岛及广州生产，标志著可口可乐的中国本土化营销开始。百事可乐于1898年诞牛于美国，至今己有100多年历史，具间也曾濒临破产，惨淡经营，但终归还是能化险为夷，人步前行，迎来今II的辉煌。在19X1年百事可乐受改革开放政策的鼓舞，百事公司与中国政府签约在深圳兴建百事可乐灌瓶厂

3、，标志百事可乐的中国化进程开始。以下是关于可口可乐公司和百事可乐公司的品牌対比:碳酸类果汁类茶类运动类饮川水类其他可口可乐可口可乐、雪碧、芬达酷儿、美汁源、健康工房茶研丄坊、雀巢冰爽茶PoweradeOption冰露、天与地、水森活雀巢咖啡百事可乐百事可乐、美年达、激浪果缤纷、都乐佳得乐七喜2、品牌定位策略可口可乐：用不用的产品去迎合不同消费人群的需求。它的定位是全体消费者。针对青年男性，用的是可口可乐和宝矿力水特：针对年轻女性研发的是雪碧：针对青少年研发的产品时芬达：针对中老年推出了茶饮料系类和咖啡系列。百事可乐：经过市场调研之后选择的市场定位是针对年轻新一代，它的产胡都是标榜

4、着健康活力、年轻时尚。3、品牌传播策略：可口可乐：可口可乐公司经过一百多年的市场竟争中，形成了著名的“3A“理论，也叫做”三买“，就是”买得到“、”买得起“、”乐得买“。在”3A“策略的基础上，建立起伸手可及的销售网，充分考虑销售地点和消费人群的特性，并且聘用不同的明星进行广告宣传活动。在屮国，主要是通过各种赞助各种人型活动和慈善活动、人规模的广告宣传进行品牌的传播。可口可乐在不同的阶段运用的广告策略也各不相同。第一阶段的广告语是“请喝可口可乐”主要是从产品的功能层面去宣传：解渴、好味道、清凉。随着品牌的认知程度的不断加深，开始逐渐加入了感性诉求的元素，其中在二战期间，使可口可乐

5、成为美国的首选饮料。第二阶段是“挡不住的感觉”，表达了可口可乐耍带给人们的一种精神层而的东西，实际上也代表着人们对西方文化的好奇和向往。在这个阶段，人彊使用电视媒介、户外广告、冷饮设备等宣传手段，利用售点的牛动化的管理方式，推动可口可乐在中国市场的高速发展，严重的打击了各国本土的传统饮料。笫三阶段的是“尽情尽畅，永远是可口可乐”，表达了酣畅淋漓的感觉，乂体现了可口可乐的自信和大气。正是在阶段，可口可乐才找到品牌的核心价值。第四阶段是“每刻尽可乐，可口可乐”。第五阶段是“抓住这感觉”。这-•系列的广告部对可口可乐的品牌传播起到了巨人的促进作用，使可口可乐的品牌价值一肓在排名榜的第—

6、位。百事可乐：百事可乐作为市场的追随者（挑战者），刚开始进入碳酸饮料市场的吋候，经历过多次的破产危机，甚至在二战期间，为了企业的生存，将价格降低为可口可乐价格的一半,但是也难以保证企业的运营。但是后來，百事可乐抓住了不少的机遇：例如川其跟尼克松总统的关系进行公共关系营销，収得了巨大的广告效应。其次，百事可乐的品尝实验取得了巨大的成功，甚至使可口可乐放弃传统的可乐而研发新的可乐。最著冇成效的就要说百事可乐抓住了可口可乐的“真空地带”，以年轻人和爱好体冇人士为1=1标，集屮开发各个主要人屮城市。在广告宣传方面，一直都是用当红的年轻偶像明星作为代言人，传递出帀事可乐那种健康向上、年轻时

7、尚的气息，吸引了大多数的年轻人，使百事可乐有了跟可口可乐竞争的资木。4、品牌延伸策略山于饮料行业的竞争越來越激烈，为了规避风险，可口可乐和百事可乐都不约而同地选择了多元化经营。但是，在多元化的过程中，两者Z间的收益却大相径庭。百事可乐在多元化的道路上，胜过可口可乐，取得了更人的收益。可口可乐：在早期，可口可乐人举进攻与饮料行业没有无关的其他行业，在水净化、葡萄酒酿造。养虾、水果生产、影视等行业进行大量的投资，但是其资本收益率却仅有1%,后来,可口可乐集中精力于主营业务，使利润开始