品牌实务笔记

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1、1、品牌的内涵是品牌的圆心，所有的表象特征都必须围绕内涵准确表达，而公众形象则建立于内涵的长期传播的影响。2、品牌内涵的层次：属性、利益、价值观、文化、个性、使用者等六个层次。属性，指品牌的核心诉求，品牌及其产品首先带给消费者的是特定的属性；利益，指品牌带给消费者的一系列利益，通常分为功能性和情感性利益，是顾客购买的核心内容；价值，品牌代表的中心价值，企业必须辨别出对这些价值感兴趣的消费群体；文化，品牌可能附加和象征了一定的文化，对于品牌的消费者形成认同感具有关键作用；个性，品牌个性是其属性、价值和文化的表

2、现；使用者，品牌应当准确提示购买或使用品牌产品的消费者类型。3、品牌的作用：品牌的作用对于普通品牌和强势品牌是意义不同的。对普通品牌而言，品牌的功能主要有记忆、标识和承诺，而对于强势品牌来说，品牌除了这些作用之外，还具有凝聚力和强大的发展优势，但有时也可能会产生负面影响。4、普通品牌：记忆、标识、承诺5、强势品牌6、有形的竞争力（1）产品：品牌的核心竞争力首推产品，其必须具备的特点有：设计产品时以顾客的实际需要为中心；建立独特的质量形象，比如沃尔沃汽车的“安全”形象；关注消费变化趋势，并快速对市场回应；产品

3、的操作和使用更人性化，更周到地体贴消费者；重视顾客和专家意见，并积极响应建设性意见改进产品。（2）服务：表达品牌关怀的重要手段，完美服务是留住顾客的奥秘。（3）形象：品牌的形象是指企业或其某个品牌在市场上、社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是顾客对品牌的评价与认知。7、无形的竞争力文化管理：品牌的管理指针对品牌运作各环节的组织、协调、领导、控制与决策等行为，其目的是充分利用各种资源，使其发挥最大效用。品牌管理主要包括：产品管理，主要包括产品或服务的设计、生产、流程、质量管理等；（1）沟通管理，主

4、要包括品牌的推广与客户需求管理；（2）运营管理，主要包括信息流、物流、资金流的管理，品牌战略战术的管理和调控，品牌运营执行力的监控等；（3）服务管理，主要包括品牌的服务政策的制定和实施管理；品牌资源管理，品牌的发展措施、长期规划、品牌价值管理等。沟通：与市场、与客户、与消费者的沟通是品牌竞争力的重要一环。创新8、按照品牌的使用者决策划分：制造商品牌、自有品牌、许可证品牌、无品牌9、仔细考虑是否要建立品牌？主要原因如下：品牌创立阶段需要付出大量的资金和人力物力时间等资源；品牌的识别功能是一把双刃剑；品牌的运作

5、需要一个流畅精明的团队。可以说，品牌运作是企业长期发展的必经之路，而无品牌策略有时也可以作为品牌策略的一种准备，使技术、渠道、设计、质量方面经过充分磨练，为品牌策略的实施打好基础。10、品牌定位：分析服装市场的机会11、品牌拓展的环境分析12、微观环境分析：与企业的生产、营销等有直接关系的外部环境，如顾客、竞争对手、原材料、合作者的分析等。分析的方面：原料供应者的压力、用户及消费者讨价还价的能力、新进入者的威胁、替代品生产者的产品或服务的威胁。1、宏观环境：政治环境、经济环境、文化环境、地理环境2、内部环境

6、分析：企业素质与企业活力分析；企业资源分析；3、品牌的目标设定：品牌目标是品牌管理者按照企业的经营方向，以品牌拓展的环境分析为依据，制定品牌一定时期内要达到的理想状态，包括：疆界设想、品质水平、市场影响力、品牌美誉度。4、品牌战略设计在纺织服装业领域，品牌的战略有以下五种常见模式，每种模式各有利弊。选择什么品牌战略，不仅仅是技术问题，还涉及天时地利、从长计议及品牌的宏观战略。产品品牌、通用品牌或公司品牌、系列品牌、范围品牌、授权品牌5、市场定位：市场定位是企业对目标消费者或者说目标消费市场的选择，一般包含如

7、下基本内容：总体市场分析、竞争对手分析市场细分、目标市场选择、目标市场区域规划、基本目标市场和基本目标消费者市场特征描述、进入目标市场的时间和基本营销策略。6、STP策略：STP营销也称目标市场营销，是营销定位策略的核心内容，它包括市场细分（segmentation）、选择目标市场（targeting）和定位（positioning）三个环节。7、市场细分的依据：针对消费者市场心理特征：消费者所出的社会阶层、生活方式、个性等心理变量。心理特征对消费者欲望、需求和购买行为等具有相当大的潜在影响力。消费市场细分

8、的依据有两大类，一是描述性的消费者基本特征，如地理、人口和心理特征等；二是行为导向的消费者特征，如购买（或使用）时机、用途、利益、态度等。8、细分依据的比较行为导向的细分依据通常对于品牌策略更有价值；描述性细分依据的内在理由都包含行为特征的因素；人口特征作为细分依据的最主要优势在于，主要的传统媒体正是按照消费者调研的人口特征来定位的。9、选择目标市场的标准：可执行性；可进入性；可盈利性；反应差异性；市场未饱和且有