广告创意理论07745

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1、广告创意理论一、USP论USP说是由英文UniqueSellingHoposition的首写字母组成的，是独特的销售主张的意思。它是R雷斯（当时彼得斯董事长）在20ttt纪50年代提出的一种有广泛彫响的广告理论，其基本要点是：（1）每一则广告必须向消费者“说一个主张（Proposition）,必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益；（2）所强调的主张必须是竟争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和诉求方面是独一无二的；（3）所强调的主张必须是强而冇力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和引导消费者来的买相

2、应的产品。该学说指出，在消费者心冃中，一旦将这种特有的主张或许诺同特定的品牌联系在一起，USP就会给该产品以持久受益的地位。例如，町口町乐是红色，百事可乐为蓝色，前者寓意着热情、奔放，富有激情。后者象征着未來，突出“百事一新一代”这主题。虽然其它可乐饮料也冇采用红色与蓝色作为自己的标准色，但是，它们首先占冇了这些特性，因而，其他品牌就难以从消费者的心目屮将其夺走。实际经验已表明，成功的品牌在多少年内是不会有实质上的变化的。可以说，对于USP所作的改变也许是广告主的一个最大失误。进入品牌至上的20世纪90年代，广告坏境产生了翻犬覆地的变化。达

3、彼斯公司重新审视屮USP,在继承和保留其精华思想的同时，发展岀了一套完整的操作模型，并将USP重新定义为：USP创造力在于提示一个品牌的精髓，并通过强冇力地、冇说服力地证实它的独特性，使Z变得所向披靡，势不可挡。并发展、重中了USP的三个耍点：（1）USP是一种独特性。它内含在一个品牌深处，或者尚未被提出的独特的承诺。它必须是其它品牌耒能提供给消费者的最终利益。它必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置，而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的，独特的和最佳的。（2）USP必须有销售力。它必须是对消费者的需求有实际重要的意义。它必

4、须能够与消费者的需求直接相连，它必须导致消费者做出行动。它必须是有说服力和感染力，从而能为该品牌引入新的消费群或从竞争对手中把消费者抢过来。（3）每个USP必须对目标消费者做出一个主张，一个清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且这个品牌承诺是独特的。USP学说的棊木前提是，视消费者为理性思维者，其倾向于注意并记住广告中的一件事，一个强有力的声称，一个强有力的概念。由此出发，广告则应建立在理性诉求上。具体地说,广告対准目标消费者的需要，提供可以带给他们实恵的许诺，而这种许诺必然要有理山的支持，因为理性思维者会在许诺上发问，为什么会有这样的实惠。U

5、SP的语法程序就是这样:特有的许诺加理由的支持。达彼斯璽新把USP当作是传播品牌独特承诺最冇效的方法，USP意味着与一个品牌的精髄所独特相关的销伟主张。当然，这一主张将被深深地印刻在消费者头脑之屮；USP广告不仅只是传播产品信息，更主要的是要激发消费者的购买行为。二、品牌形象论20世纪60年代由D.奥格威提出的品牌形象论是广告创意、策划策略理论中的一个重要流派。在此理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。品牌形象论的基本要点是：1、为塑造品牌服务是广告最主要的口标广告就是要力图使品牌具冇并维持一个高知名度的品牌形象。同时，奥格威认为形象指

6、的是个性，它能使产品在市场上长盛不衰，使用不当也能使它们滞销市场。因此，如果品牌既适合男性也适合妇女性、既能适合上流社会也适合广大群众，刚品牌就没有个性了，成了一种不伦不类不男不女的东西。最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，阳不是产品间微不足道的差异。2、任何一个广告都是对品牌的长程投资从长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形彖，而不惜牺牲追求用期效益的诉求重点。奥格威告诫客户，目光短浅地一味地搞促销、削价及其他类似的短期行为的做法，无助于维护一个好的品牌形象。而对品牌形象的长期投资，可使形象不断地成长丰满。这也反映了品牌资产

7、累积的思想。3、品牌形象比产品功能更重要随着同类产品的差杲性减小，品牌Z间的同质性增大，消费者选择品牌吋所运用的理性就减少，因此，描绘品牌的形彖要比强调产品的具体功能特征要重要得多。比如，各种品牌香烟、啤酒、纯净水、洗涤化妆川品、服装、皮鞋等都没有什么大的差别。这是，为品牌树立一种突岀的形象就可为厂商在市场上获得较大的占•有率和利润。奥格威把站牌形象作为创作貝有销售力广告的一个必要手段，即在市场调查、产品定位后总要为品牌确定一个形象。4、广告更重要的是满足消费者的心理需求消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费者來说，广告尤

8、其应该重视运川形象來满足具心理的需求。广告的作用就是赋予品牌不同的联想，正是这些联想给了它们不同的个性。不过，这些联想重要的是要符合目标市场的追求和渴望。“力宝路”之所以知名，实