关于万科实施品牌战略整合的构想

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1、关于万科实施品牌战略整合的构想集团企划部2001年2月28日目录万科为什么需要进行品牌战略整合品牌的价值何在如何才能有效地进行品牌整合整合的目标和范围实施途径及方法比较4A广告公司与本土公司的差异性分析预期成果工作方法评估和核查附注万科为什么需要进行品牌战略整合万科发展的需要万科集团的战略发展规划（2001年-2005年）战略目标集团将以年均30-40%以上的速度增长继续保持行业内的领先地位成为市值超过200亿的大型蓝筹上市公司2005年，公司将实现净利润15亿元，净资产收益率15%，在15-25个城市发展业务的目标自我开发模式向自我开发+兼并收购的方向调整，即：产品经营+资本经营注重对

2、已开发城市的拓展，并以深圳、上海、北京三个中心城市为依托，采用辐射发展的模式，以加快新城市的进入以房产开发为主，考虑物业开发和土地开发的结合.在物业销售为主的基础上，考虑进入物业租赁市场公司将发展并推动与住宅相关的业务进展，包括电子商务的网上采购，物业管理发展和顾问策划等业务发展模式业务构成万科发展的需要地产界领导者地产行业特点持续、高速、稳定的增长强大品牌影响力超常规的资本扩张区域性强投资额高中国地域广阔各地发展极不均衡万科为什么需要进行品牌战略整合在未来五至十年内，更激烈的市场竞争将随之而来万科为什么需要进行品牌战略整合竞争形势的需要房地产业将进入一个飞速发展的新阶段大规模资本及实力

3、竞争者涌入高度分散化经营带来无序竞争主要对手展开规模化经营和异地扩张行业水平迅速提高，产品趋于同质化消费者需求日趋个性化，选择多样化万科应该如何应对？万科为什么需要进行品牌战略整合竞争形势的需要科尔尼公司通过对行业及万科的研究指出：成功的企业正致力于建立未来房地产市场竞争的核心能力重要成功因素表示最重要市场研究及定位土地获取规划及设计融资建筑市场营销销售物业管理具体分析详细的市场调研是正确的市场定位的基础房产市场日趋多样化和个性化，消费者越来越有经验。因而在开发前的精确市场定位已是成功的必要条件土地资源是竞争优势的重要部分，但并非是具有决定性作用的因素房地产的购买是一个很长的选择过程，越

4、来越多的消费者会反复检查和比较。良好而超前的设计及规划是最终赢得消费者和提高房产声誉和忠诚度的最佳方式具有市场潜力的楼盘和声誉良好的发展商较易获得贷款国内建筑商的数量约为房地产开发商的两倍，房地产开发商占据了买方市场房地产开发商应具备良好的成本及建筑质量控制能力物业管理是地产声誉的重要部分房地产商应具备与优秀的物业管理公司合作，建立长期顾客忠诚度和楼盘声誉的能力优秀的营销和销售能力是依据市场规律充分利用和有效整合所有资源的基础品牌的作用在房产业中日趋明显，成功的地产商无不具备仔细的品牌规划和传播策略市场营销的概念应贯穿于从前期开发、研究到建设、销售、管理的全过程关键在于策划和营销能力，而

5、核心是建立独特的品牌优势万科为什么需要进行品牌战略整合品牌现状的需要万科若想在这个千变万化、高度竞争的市场上继续保持领先地位，并谋求建立起绝对优势的话，必须及时解决以上这些长期以来一直存在的问题现状品牌核心价值及相应的形象定位模糊不清缺乏连贯性的品牌策略和完善的品牌识别系统集团缺乏品牌推广的整体计划以及子母品牌之间的联系原则没有建立有效管理的组织架构和管理体制后果严重影响了顾客对万科品牌的认同感和忠诚度，削弱了品牌的影响力和和含金量不利于品牌价值和规模效应的实现品牌资产长期处于无人管理的状态诸多缺陷与不足正削弱和损害着万科品牌的竞争力和价值。万科为什么需要进行品牌战略整合品牌的价值何在如

6、何才能有效地进行品牌整合整合的目标和范围实施途径及方法比较4A广告公司与本土公司的差异性分析预期成果工作方法评估和核查附注目录品牌的价值何在任何一种商品作为一种物质的存在，总有一天会因为技术方面的原因而被其它商品赶上和超过（这只是时间长短问题）对房地产业而言，随着市场趋向成熟和社会分工的细化，技术及产品方面的差异终将变得微不足道（例如香港地产市场）品牌的存在使商品与商品区别开来，使消费者能够更加容易地进行选择消费者的选择变得日益艰难品牌的价值何在当今中国市场的品牌发展水平，还处于初级阶段大多数品牌，都还没有能够真正拥有消费者的忠诚和偏好相当多的品牌可能名噪一时，但能够维持长久领导地位的却

7、只是少数仅在形式上追求品牌化，只会导致品牌的形式化要获得消费者的忠诚和偏好，品牌必须具备“品牌资产”品牌的价值何在“品牌资产”是品牌的价值所在，是品牌提供给消费者及它在消费者心目中所代表的东西“策略资产”是指品牌带给消费者的消费利益、产品方面的支持，以及品牌所具有的个性特征“执行资产”是指通过品牌推广赋予品牌的“后天”特征，如广告表现、公关宣传、促销活动、品牌标识及其它视听信号在公众心目中造成的印象和感觉等等品牌的价值何在品牌资产只