营销管理12节促销策略

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1、Chapter12沟通与促销主讲人：骆欣庆（博士）电话：13810150119邮箱：luoxinqing@126.com主要内容营销沟通系统设计广告，人员推销与公共关系营销沟通系统的设计一、市场营销沟通模式（一）沟通模式要回答的问题1．谁——发送者2．说什么——信息3．通过何种渠道——媒体4．对谁说——接受者5．效果如何——评价、反馈（二）沟通模式的要素1．沟通的主要参与者：发送者与接收者。发送者必须知道要传播给何种受众，并想得到何种反应。2．主要的沟通手段：信息与媒体。发送者必须利用能传播到目标受众的有效媒体来传递信息；3．主要的沟通职能：编码、解码、反应与反馈。必须

2、根据受众的信息解码方式来对信息进行编码；要使信息有效，发送者的编码过程必须与接收者的解码过程相吻合；他们还必须建立反馈渠道，以便了解接收者对信息的反应。4．系统的噪音。在环境中存在着大量噪音——人们每天被数以百计的商业信息所包围着。效沟通过程媒体发送者编码接受者反应反馈噪声解码信息二、建立有效市场营销沟通方案的步骤（一）确定目标受众目标受众的来源：受众可能是公司产品的潜在购买者、目前的使用者、决策者或影响者；也可能是个人、群体、特殊公众或者普通公众。（二）确定沟通目标运用“学习、感受、行动”的影响等级模式确定沟通目标（1）认识。信息传播的任务就是帮助人们建立知晓。（2）了

3、解。需要了解目标受众中，分别有多少人对其所知甚少、有所了解或非常熟悉，从而决定首要的传播目标。（3）喜爱。沟通者就必须弄清原因并努力建立受众对产品的良好印象。（4）偏好。传播者必须创造消费者偏好，比如改善产品品质、价值、性能及其他一些特性。（5）说服。沟通人员的工作是让人相信，购买该产品是最佳选择。（6）购买。沟通者一定要引导这一部分消费者走出最后一步。行动策略包含低价提供产品，给予优惠奖励，或是允许消费者在有限程度上试用。（三）设计信息系统地阐述信息需要解决四个问题：（1）说什么（信息内容）；（2）如何有逻辑地说明（信息结构）；（3）以何种形式说明（信息格式）；（4）

4、由谁来说明（信息来源）。信息内容信息传达者必须弄清为得到期望的反应，需要向目标受众说些什么。这一过程叫诉求、主题、构想或独特的销售建议等。诉求可分成三种类型。（1）理性诉求：用于激发受众的自我兴趣。其方式是展示产品确实具有其声称的利益。（2）情感诉求：沟通者利用害怕、内疚及害羞等诉求来说服人们做一些事情（如刷牙、年度体检），或不做一些不该做的事情（如吸烟、饮酒、吸毒、暴食）。（3）道德诉求：通常用来激励人们支持社会事业，如更洁净的环境，更和谐的种族关系，妇女的平等权利及对困难地区的援助。（四）选择沟通渠道1．人员沟通渠道它包括彼此直接沟通信息的两个或更多的人。这些人或许会面对

5、面交谈、一人说一人听、打电话或通过邮件发生联系。这种渠道通过个人化的描述与反馈机会，从而产生更大的效果。人员沟通渠道的类型①倡议者渠道：倡议者渠道由公司销售人员组成，他们负责与目标市场上的买者接触。②专家渠道：专家渠道由向目标购买者做宣传的独立专家组成。③社会渠道：社会渠道由邻居、朋友、家庭成员及同事组成，他们直接与目标购买者交谈。2．非人员沟通渠道它不通过人员接触或相互作用来传递信息。非人员沟通渠道的类型①媒体：媒体由印刷媒体、广播媒体、电子媒体以及陈列媒体组成。②气氛：气氛是“包装起来的环境”，创造或加强买者对产品购买的认识。③事件：事件是安排设计的活动，用以将特别信息传

6、递给目标受众。尽管人员沟通通常比大众传播更有效，但大众媒体可能是激发人员沟通的主要手段。（五）制定促销预算制定促销预算的常用方法1．量力而行法即在自身财力允许的范围内确定预算。这种确定预算的方法完全不考虑促销作为一种投资以及促销对销量的直接影响，导致年度预算的不确定性，从而使长期的市场沟通计划工作变得十分困难。2．销售百分比法促销预算通常以销售额（现有销量或预期销量）的一定百分比或是销售价的若干百分比来确定。3．竞争对等法设定促销预算是为了取得与竞争对手对等的发言权。依照这一方法可以推出两个观点：一是竞争对手的费用代表该产业的整体才智；二是保持竞争均势可以避免促销战的发生。

7、4．目标任务法该方法要求营销人员通过确立特定的目标、为实现目标所要采取的步骤和完成的任务，以及估计完成任务花费的多少来确定促销预算。（六）确定促销组合企业对面临的四大促销工具的组合运用。1.人员推销2.广告3.公共关系4.销售促进（七）衡量促销效果例如：1．品牌A有80%的人知晓，其中60%的人试用，仅有20%的人满意，表明信息沟通方案在创造知名度方面是有效的，但产品令人失望。2．品牌B仅有40%的人知晓，其中仅30%的人试用，但试用的人中有80%的人满意，表明产品很好，信息沟通方案存在欠缺。（八）整合