五谷道场发展历程市场体制研究

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1、五谷道场战略定位Z前五谷道场，曾经是成功者，如今在市场上却演绎了一场“过山千”式悲喜故事，实在是“成也其战略，败也其战略”。如果五谷道场能做出及时的战略创新，进行针对性的调整和坚持，未来仍有东山再起的机会。2005年底，-•则广告风靡大江南北，占据了央视及各大地方电视台的黄金时段：只见著名实力派演员陈宝国“霸气”登场，脱口而出“我不吃油炸方便而，这才是非油炸的健康方便血！”五谷道场“非油炸”方便面刹那间红遍全国，2006年销量突破10亿元，荣登当年度"中国成长性企业100强”榜首。然而好景不长，五谷道场在2007年卞半年便陆续出现断货、拖欠经销商货款和员工工资的负血新闻，中旺集团最初遮遮

2、掩掩，但并未解决根本性问题。到了2008年10月，市于资金链断裂等问题，五谷道场全而停产，债台高筑迫使其屮请了破产重整，直到2009年被中粮集团收购。但因屮粮集团收购三年来，并未达到预期II标，近口五谷道场开始在很多终端货架难觅踪影。对此屮粮集团的官方冋应是：因为战略调整，阶段性暂停部分区域的销售。无独右偶，五谷道场新开拓的电子商务渠道上也长期无货。其至，除北京房山厂区以外，五谷道场的部分生产基地已处于停产或半停产状态。五谷道场从无到有，rh兴至衰，演绎了一场中国式快消品牌“快起快落”的传奇。究竞其中出了什么问题，让这个如此有潜力的品牌一落千丈不得翻身？为何连中粮集团也无法改变它的命运？

3、战略失误五谷道场的诞生是一个战略上的成功，“非汕炸”的概念被挖掘出来，借助当时卫生部建议减少食用汕炸食品的大背景，大打健康牌的五谷道场碾生生地将方便而M场切割出一个全新的品类，短时间内让康师傅、统一等对手感到不寒而栗。颠覆性的战略创新是最具影响力的创新，但也是最具破坏性的创新。当五谷道场得罪了整个方便面行业时，国家相关部门反而站出來为“油炸方便面”说话，顿时让五谷道场健康的概念失去了公信力。一个品牌的核心竞争力源于其市场独特性,利用差异化的卖点來吸引新的消费群体，但这并不是以“攻击你、成就我”为目的，而应是“人无我有，人有我优”。五谷道场高调地站在众多老对手的“对立面”，显然很可能被孤立

4、。其实，非油炸方便血在日本有超过40年的历史，但市场山有率一直低T-20%,原因是制作工艺繁琐、成本较高，且非油炸方便面遇开水不容易变软，口味也没有油炸的清爽、鲜美，所以消费群体只有特定的高血脂患者或爱美女性等。这从一个侧面说明，颠覆性产品虽然吋尚，但却容易远离消费的主流而被视为另类。中粮在接手五谷道场时，也意识到这个问题，既然“口感”是硕伤，那么做一些油炸产品就水到渠成，但这样一来乂让战略定位变得模糊。品牌的定位必须是独特的、唯一的，且对消费群体来说诉求是清晰的。同一个品牌，若川“油炸”和“非油炸”两条腿走路显然不明御，消费者肯定会十分纠结：到底五谷道场是“崇尚健康”还是“追求口感”？

5、再者，方便而是价格低廉的大众食品，五谷道场定价较高，口味并尢吸引力，对比康师傅红烧牛肉而、统一老坛酸菜而、今麦郎弹而等个性明显的产品，顿时失色。对屮粮来说，依托得天独厚的“全产业链”优势和资金优势，打造一个“非油炸”的概念不会很难，关键还是缺乏营销方面的创新和产品口感上的变革。爭实上，屮粮对五谷道场在广告和营销方面的投入也不少，新产品、新渠道的开拓均花了很多人力、物力、财力，但五谷道场交出的成绩单却差强人意，以至于品牌负责人宋国良在2010年离职。能否救赎之路“非油炸”虽然非主流，血临的竞争压力也非常巨大，但毕竟有很淸晰的品牌主张，可以很直接地传递“健康、天然”的价值主张。目前来看，非汕

6、炸方便而在国际市场上大约占据30%的份额，且处于中高端定价，在崇尚健康饮食的韩国甚至爲达70%,随着健康理念的深入普及，非油炸食品肯定有很好的发展空间。所以五谷道场“非油炸”的概念无需放弃,“油炸”领域也不必进入，而是要重須品牌定位，保持殆牌主张的独特性，让消费者明白五谷道场就是“非汕炸”的代名词。中粮若想进入“汕炸”币场，可另辟新品牌。五谷道场在产品口感上倒是应做一些创新。纵观近儿年成功的方便而品牌，无一不是在口感上寻找灵感。例如今麦郎让葛优幽默地演绎面的“弹性”、给面加料（如卤蛋）。乂如统一在酸菜方面做足了功夫，让汪涵人喊“酸爽过瘾”。再如，康师傅以区域口味来布局：如立足西南的泡椒牛

7、肉而、抢占广东的老火煲猪骨而、专做东北市场的小鸡炖蘑菇而等。这说明方便食品最重要的卖点是口感、口味，消费者最人的诉求就是饥肠辘辘之时那短暂的味觉快感，如果“非油炸”方便面未来在口感和配料上能够推陈出新，消费者就会觉得“贵得有道理”。对所有传统企业来说，互联网营销和电子商务是近儿年必须面对的重人课题。五谷道场实际上也做了一些有益的尝试，如早前推出一个“脱掉外套100%有奖有料”的活动，即买方便而产品的消费者对以获得网购代金券，可在儿大