中国传统文化心理与广告创意

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1、第七章中国传统文化心理与广告创意教学重点与难点了解中国文化的原生态和次生态特征，懂得广告创意与民族文化结合的极端重要性。了解中国文化中的群体取向和权威意识对广告创意的影响，懂得中国传统的自然观和知识观在广告创意中的表现，学会有分寸地根据中国性道德习惯进行广告创意的构思和设计。教学目的与要求习惯于从中国次文化形态具体思考创意原则。楔子：假如由你来拍广州申亚宣传片？中国文化or岭南文化？大陆文化农业文化宗法文化原生态次生态人伦价值观：群体取向社会价值观：权威意识自然价值观：天人合一知识价值观：思维方

2、式性价值观：中西差异语言文字一、中国文化树二、中国文化的次生态特征与广告创意症候一：“根文化”——重家、族、国；生命血统延续；望子成龙、光宗耀祖、投资子孙（一）人伦价值观——群体取向表征1：重视家族人伦，偏爱情感广告（1）表征1：重视家族人伦，偏爱情感广告（2）表征1：重视家族人伦，偏爱情感广告（3）表征1：重视家族人伦，偏爱情感广告（4）Case1：奥妮百年润发广告Case2：喜之郎美好时光海苔广告（吉祥三宝篇）Case3：可口可乐广告(刘翔-带我回家篇)Case4：南方黑芝麻糊广告Case5：

3、金六福酒广告（湘南篇）表征2：孝、报、缘在美国，子女成年后独立而关系淡，父母不再操心，子女也少承担“养老”，甚至不可以拜祭祖宗（基督教徒）。中国人则是根情结胜过一切，父母的“寸草心”，子女的孝道，“落叶归根”、“望子成龙”，是永远的不变。Case1：好记星学习机广告Case2：云南白药膏（好孙女篇）Case3：容声冰箱（母亲篇）18’二、中国文化的次生态特征与广告创意症候二：面子与从众——有脸有面；群体舆论（一）人伦价值观——群体取向“面、命、恩”是统治中国的三位女神，比罗马天主教的交易更永恒，比

4、美国宪法还要权威。“面子”是统治中国人的三位女神中最有力量的一个，它是中国人社会交往中最细腻的标准。——林语堂，《吾国吾民》（又名《中国人》），1935年Case：爱她就让她吃哈根达斯表征1：脸面文化与面子消费表征2：中庸文化与从众行为——阴阳平衡的行为导向；不过为好；福祸相依随大流最安全，加上中国文化的中庸之道和面子心理行为，更使中国人在购买和促销活动中出现随大流趋向、羊群效应和跟风现象。Case：“‘今年婚礼流行’，花园别墅开派对，12888元××宾馆。”——《新民晚报》（1996年9月10日

5、）二、中国文化的次生态特征与广告创意症候三：关系文化——礼尚往来、来而不往非礼也地位与礼——孔子强调举止行为与地位要一致（一）人伦价值观——群体取向赠礼行为是研究中国人关系消费最好的透镜。西方赠礼的基石是商业交换，这与中国社会基于人际互动的带有人情关系的面子情结有着本质区别。社会地位对中国人非常重要而基本。孔子和儒家将“礼”视为稳定社会结构的根本，礼即规范社会中人的地位及关系，所谓“君君臣臣父父子子”。中国人送礼的行为规范中特别值得注意的是，礼品反映表达送礼者对受礼者的地位尊重程度，而并不反映送礼

6、者的经济能力（往往超能力送礼）。Case1：公款消费——美国运通卡的广告创意策略表征：关系文化与赠礼行为20世纪70年代20世纪80年代20世纪90年代手榴弹（酒）炸药包（点心盒）20响（香烟）——三响齐发抽支烟不顶事儿喝顿酒管一阵儿要想办点事儿得送组合柜儿送烟不管事儿喝酒管一阵儿冰箱彩电刚够味儿不点票子难办事儿表：中国送礼民谣Case2：脑白金广告送礼篇Case3：白兰氏燕窝过年送礼篇二、中国文化的次生态特征与广告创意症候四：道德要求——内圣而外王。惟有进行内在心灵的道德超越，达到灵魂的尽善，才

7、能外服百姓万邦。（一）人伦价值观——群体取向Case1：中国旧时的广告、店招——”同仁堂”、”博善堂”、”功德林”Case2：百服咛广告（找人篇/回应篇）广告代理：上海奥美广告公司Case3：反贪腐广告Case4：《南方周末》系列形象广告二、中国文化的次生态特征与广告创意症候：崇尚权威心理是中国人信息行为的重要特点。即在信息认同中，权威机构或人的权重显著加大，“人微言轻”等成语亦反映出中国环境中“谁说”比“说什么”往往更重要。（二）社会价值观——权威意识表征1：国家崇拜Case1：“感谢你，中国”

8、——通用雪佛莱”子弹头”的中国攻略（广告代理：奥博公关公司）Case2：GE照明94（囊萤照读篇/成功篇）Case3：奇巧巧克力（悬梁刺骨篇）2’20”Case4：莱格啤酒（新旧对比篇）9’表征2：权威崇拜皇帝国家权力及其派生功能传媒崇拜外来文化及其物质载体国家的人格化身“国窖1573”“日本式迷你月饼”“是党中央要俺买的”Case1：香港国际都会标志Case2：丽江花园广告Case3：GE广告二、中国文化的次生态特征与广告创意症候一：崇尚自然Case：浙江华庭云顶空中花园别墅广告