广告创意与中国传统文化

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1、第五章广告创意与中国传统文化心理国际广告协会会长亚历山大.希罗弟曾说过：“中国是世界上人口最多的国家，一个有着多种繁杂是社会习惯和商业做法的国家。”一、人伦价值——群体取向西方：以个体为中心，强调个人自由、个人奋斗和个人责任，并以此建立起相应的法律制度、宗教精神和自由经济机制。强调个人为自己的行为负责、个人直接向上帝负责，个人服从全社会的制约。中国：却是以群体（家庭、家族、团体、阶级、政党、民族、国家）为中心，强调群体利益、群体团结和自我牺牲，并为此建立以仁爱为核心的社会道德系统和等级服从为前提的社会规范体系。1。重视家族人伦，偏爱

2、情感型广告中国伦理政治的核心是仁，中国社会结构的基础是家。“修身齐家治国平天下”是中国人通达理想境界的道路。中国人对家有着特殊的感受。A．中国人对传宗接代，抚养和教育孩子有着比其他民族更强烈的意识。肯得基非常了解中国父母的这种心理，它在世界其他国家并不以孩子为主，但在中国却改变了广告和营销策略，专门围绕孩子进行营销和广告宣传。台湾三叶琴行的一则钢琴广告：“学琴的孩子不会变坏”。B．在家庭伦理中，父母对孩子的爱又是以孩子对父母长辈的孝为回报的。因此，以孝为诉求点，同样是中国广告的特色。案例：威力牌洗衣机《谁来陪伴他们》画面：草地，远山

3、、长椅上坐着一老翁孤独地面对着远方。大标题：谁来陪伴他们正文：有一天，你也将垂老，有一天，你也将卸下生活的征袍，数着寂寞长日，度过漫漫晨昏，如果，你愿意放慢匆忙的脚步，品啜一下纵横交错的人生，方知英雄迟暮竟在咫尺之间。如果，你愿意挪出年轻的关怀，即使屈指片刻，换来的殷勤相嘱，更让你亘久难以纾谴，SONY高级收录机，CFS-71S音质超质，功能杰出。北京印象公司却用《回家》的一幅公益广告让你深深记住了它：1993年母亲节前夕北京的地铁的车门上突然贴出这样一则广告。画面上，夕阳中母亲的形象的剪影，洋溢着温馨和慈爱，“或许你因为终日忙碌而

4、没有时间回家，别忘了家里还有年迈的母亲在等着你回去，哪怕你只是抽空给她打个电话……”C．宗法制度基础上的伦理信条。在我国古代，维系社会秩序的不是法律，也不是宗教，而是建立在“仁、义、礼、智”与“忠、孝、信、悌”是人们的行为准则。2.从众行为从众行为是指在群体影响下，改变个人意见而与多数人取得一致的行为。从众行为的根源主要有：对群体的信任、对偏离的恐惧、群体意见的一致性、群体的规模、群体的专长、群体的内聚力。中国人的从众倾向比西方人强烈，主要原因是：1）几千年群体社会的生存方式使中国人对群体有了一种适应力；2）长期的集体主义的伦理教化

5、使脱离群体有了一种适应力；3）个人在群体中可以逃避责任并借以获得“法不责众”的心理保护；4）封建专制条件下特别严酷的生存环境使人产生巨大的偏离的恐惧。中国广告常用“流行”二字，“今年流行新款式”、“国际流行发式”。2007超流行卷发3。崇尚礼节中国有着浓厚的送礼传统，其特点是：A.送礼对象广泛B.送礼的物质分量重。案例：脑白金“礼”的定位4。道德追求西方是以法与宗教两大手段来调节，而中国以道德来调节，侧重唤醒人的内在良心。如:“同仁堂”“普善堂”都以仁冲淡商业的铜腥味，给消费者以好感。补肾药：男人也需要关怀农夫山泉的希望小学篇5。伦

6、理色彩。在我国古代，维系社会秩序的不是法律，也不是宗教，而是建立在宗法制度基础上的伦理信条。“仁、义、礼、智”与“忠、孝、信、悌”是人们的行为准则。了解了中国人浓重的伦理观念，广告宣传就可投其所好，多增加一点伦理色彩，这样便会获得更多的受众。二、社会价值观——权威意识与西方民族比，中国人具有较强的权威崇拜和等级观念。1.权威意识一切驾临于单个个体之上的组织形式及其派生物都成了中国人的崇拜对象：国家崇拜、皇权崇拜、圣人崇拜、书本崇拜、正统崇拜、历史崇拜等。对于广告而言，要注意的民族崇拜形式主要为：A。国家崇拜古代中国的国家崇拜表现为对

7、国家上层建筑的震服和恐惧。随着时代的变迁，这种意识转变为对故土，对国家和民族的强烈感情，对国家和民族尊严的终极关怀。美国通用公司雪佛莱“子弹头”进入中国时，在北京和天津打出了一个巨幅标语：感谢你，中国！西门子移动电话通信公司的广告词为：古老文明，人类共创，西门子通信技术，人类共享。长城烽火，传信万里，西门子移动电话，一触即发。中华牙膏：四十风尘岁月，中华在我心中。2。权威崇拜由国家崇拜而导出的对国家权威及其派生物的崇拜是中国人权威意识的一大特点，这种崇拜包括：A。对国家人格化身——皇帝的崇拜。广告中许多“贡品、贡茶、御膳、宫廷秘方”

8、的词汇都在挖掘这一传统。B．对国家权力及其派生功能的崇拜政府权威部门的认证和鉴定C．对国家意志的载体——传媒的崇拜如：中央电视台的黄金时段的疯狂竞标D．近代以来，逐步形成了对西方文化及其物质载体的崇拜3。等级观念在封建社会，中国是世界