市场营销学第十三章

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1、第十三章　营销策略的　　　　　　创新第一节　绿色营销第二节　整合营销第三节　关系营销第四节　网络营销第五节　营销道德本章结构提示1Ch18　市场营销的新领域与新概念第一节　绿色营销一、绿色营销的内涵二、绿色营销的特点营销视野绿色消费的五大误区三、绿色营销的实施2Ch18　市场营销的新领域与新概念一、绿色营销的内涵广义绿色营销，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。狭义绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态

2、平衡。3Ch18　市场营销的新领域与新概念二、绿色营销的特点1.绿色消费是开展绿色营销的前提。2.绿色观念是绿色营销的指导思想。3.绿色体制是绿色营销的法制保障。4.绿色科技是绿色营销的物质保证。4Ch18　市场营销的新领域与新概念营销视野绿色消费的　　　　　　　五大误区［1］究竟什么是绿色消费呢？这个问题并非每个人都清楚。最大的误区就在于，很多人认为绿色消费就是“消费绿色”，这使得我们的绿色消费正在走向一个相反的方向。绿色消费并非“消费绿色”真正意义上的绿色消费，是指在消费活动中，不仅要保证我们这一代人的消费需求和安全、健康，还要满足以后的人的消费需求和安全、健康。其基本要

3、求是在消费过程中注重对5Ch18　市场营销的新领域与新概念营销视野绿色消费的　　　　　　　五大误区［2］垃圾的处置，不造成环境污染；消费者要转变消费观念，在追求舒适生活的同时，注重环保，节约资源，实现可持续消费。“绿色”不意味着“天然”“绿色”的含义是：给人民身体健康提供更大更好的保护，舒适度有更大的提高，对环境影响有更多的改善。绿色消费不是消费“绿色”，而是保护“绿色”，即消费行为中要考虑到对环境的影响并且尽量减少负面影响。6Ch18　市场营销的新领域与新概念营销视野绿色消费的　　　　　　　五大误区［3］绿色消费反对攀比和炫耀；绿色消费反对危害人和环境；绿色消费尤其反对

4、过度消费。资料来源：摘编自人民网。7Ch18　市场营销的新领域与新概念三、绿色营销的实施1.制定绿色营销战略。2.设计绿色营销组合。8Ch18　市场营销的新领域与新概念第二节　整合营销一、整合营销的内涵二、整合营销沟通三、4C观念四、5R理论五、整合营销执行专家妙论　对准最有价值顾客整合营销9Ch18　市场营销的新领域与新概念一、整合营销的内涵企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销。整合营销要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。整合营销发生在两个层次：营销职能整合营销部门和其他部门的协调10Ch18　市场营销的新领域与新概念整

5、合营销过程企业营销目标各种营销手段和工具企业营销目标各种营销手段和工具11Ch18　市场营销的新领域与新概念二、整合营销沟通(IntegratedMarketingCommunications)美国广告代理商协会认为，“IMC是一个营销传播企划的概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。”“整合营销传播之父”唐·舒尔茨教授认为，“IMC不是以一种表情、一种声音，而是用更多的要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程。”12Ch18　市场营销

6、的新领域与新概念二、整合营销沟通从操作层面看，将广告、公共关系、大型活动、销售促进、包装设计、企业形象识别系统和直效营销等营销手段进行整合运用，即形成整合营销传播。从观念层面看，整合营销传播的创新在于导入传播概念，核心是面对市场的“立体传播”和“整合传播”。13Ch18　市场营销的新领域与新概念三、4C观念1.Consumer（消费者）2.Cost（成本）3.Convenience（便利）4.Communication（沟通）14Ch18　市场营销的新领域与新概念四、5R理论Relevance，与顾客建立关联；Receptivity，注重顾客感受；Responsive，提高市场反

7、应速度；Relationship，关系营销越来越重要；Recognition，赞赏回报是营销的源泉。15Ch18　市场营销的新领域与新概念五、整合营销执行整合营销执行需要的技能：营销贯彻技能营销诊断技能问题评估技能评价执行结果技能整合营销的实施措施：优化配置资源选择激励人员建立学习型组织监督管理机制16Ch18　市场营销的新领域与新概念专家妙论对准最有价值　　　　　顾客整合营销［1］整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传