市场营销学 第十三章

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1、市场营销学主编黄沛（复旦大学管理学院）张喆（复旦大学管理学院）本章学习目标理解网络营销的定义；认识网络营销的各类环境；了解网络营销的竞争战略；掌握网络营销的常用工具和方法。第13章网络营销13.1网络营销的概念13.2网络营销的产生和发展13.3网络营销的环境13.4网络营销的竞争战略13.5网络营销的常用工具与方法13.6网络营销实践应用13.1网络营销的概念13.1.1网络营销的定义13.1.2网络营销的内容13.1.3网络营销的一般过程13.1.4网络营销的特点与优势13.1.1网络营销的定义网络营销（Cybermarketing

2、，Onlinemarketing）也称为互联网营销等，在不同国家有不同的理解。本章将网络营销定义如下：网络营销是指通过互联网，利用电子信息手段，进行经营销售活动。网络营销是企业整体战略的一个组成部分，是为了实现企业总体经营目标，营造网上经营环境，实施各种营销策略，满足顾客需求，开拓市场，增加盈利能力，实现企业市场目标的过程。必须指出的是，网络营销要有现代信息技术作支撑，也要有一个完整的业务流程。13.1.2网络营销的内容(1)策略制定要想通过网络营销为企业带来效益必须制定与互联网特点相适应的营销策略。制定网络营销策略不仅要了解网络环境和

3、网络工具，更重要的是如何把握网络营销策略。(2)网络调查在制定了网络营销策略之后，要对与自己产品和服务有关的信息进行网上调查。调查的方法可以通过客户注册登录的信息，在网页上通过电子邮件发送调查表等进行。他比用传统手段更方便、快捷。还可以通过专业网上调查公司来进行。网络调查的内容主要是针对网上消费者。与传统消费者不同，网络经营的对象是网民。这一群体具有许多相对明显的特征和消费行为。(3)网上宣传由于互联网规模的不断扩大，上网网民日益增加，通过网络宣传本企业形象是一个低成本高效益的手段。网络为企业宣传提供了极为方便的条件。一般来说，企业宣传

4、自己的品牌除了开设自己的网站外，还可以通过电子邮件、邮件列表、公告板等手段来宣传企业的产品和服务信息。同事，也可以通过这些手段宣传企业形象、树立企业品牌、公布企业经营情况等，以提高顾客对企业的信心。(4)网上促销企业开设网站，通过网络进行调研和宣传，最终的目的还是为了促销自己的产品。由于网络为企业提供了低成本高效益的促销手段，促使大量企业涌向网络媒体，并通过网络媒体进行促销。进行网络促销，一般都会大量使用广告，因为网络广告具有的多媒体性、交互性、全球性特征，是任何传统美体都不能比拟的。(5)网上销售网上销售是企业销售渠道在互联网上的延伸

5、，一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所，网上销售渠道建设并不限于企业网站本身，还包括建立在专业电子商务平台商的网上商店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等，因此网上销售同样很有价值，这也就是为什么一些没有开展网上销售的企业一样有必要开展网络营销的原因。(6)顾客服务与顾客关系互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段，从形式最简单的FAQ（常见问题回答），到电子邮件、电子列表，以及在线论坛和各种即时信息服务等，在线顾客服务具有成本低、效率高的优点，在提高顾客服务水平方面具有重要作用，同事也直接影响到网络营销的效果，因此

6、在线客户服务成为网络营销的基本组成内容。13.1.3网络营销的一般过程网络营销一般要经历以下几个步骤：1.网络营销的准备包括完善企业内部管理，保证企业内部信息的流畅和规范。在规范企业流程的同时，建立企业内部网，并与企业外部网链接，在互联网上申请域名和电子邮箱，建立自己的网站，并与银行等金融机构建立网上支付系统，到认证中心进行注册等。2.网络营销的规划在准备工作完成的基础上，需要对网络营销进行规划，包括确定网络营销目标，制定网络营销方案，对网络营销进行可行性分析，在技术和企业产品都有保证的前提下，制定出完整的网络营销规划书。3.网络营销的

7、实施在网上开展市场调查和分析。对外进行宣传和攻关，建立网络直销和分销体系，对网页的内容进行更新，以保证网络营销有序进行。13.1.4网络营销的特点与优势1.营销过程虚拟化因特网是一种交换功能强大的营销工具，它同时兼具市场信息分析与提供、产品推广与促销、电子交易、互动式顾客服务，甚至某些无形产品的直接网上陪送等多种功能。网络营销从商品信息的发布，直至发货收款、售后服务一气呵成，是一种网络介入全程的营销活动2.满足个性化需求网络营销的最大特点在于以消费者为主导。消费者将用语比过去更大的选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内找寻

8、满意的产品，不受地域限制。通过进入感兴趣的企业网站或虚拟商店，消费者可获取产品的更多的相关信息，使购物更显个性。3.成本低廉化首先，企业可以在全球范围内找寻最优惠价格的资源和最先进的技术进行生产，尽可能降低