《盖洛普市场研究》幻灯片

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**股份有限公司市场研究2003年4月23日盖洛普咨询有限公司本建议书系仅供客户高层管理人员决策使用，其产权归盖洛普公司所有。本建议书在未经盖洛普书面允许的任何情况下不得翻印、复制或泄露给第三方，否则盖洛普公司将依法追究责任人的法律责任。1 盖洛普公司市场研究方法介绍自盖洛普公司1993年进入中国以来，一直从事各领域的研究工作。以下所列为盖洛普公司在各市场研究中常用的几种方法：市场动力监测(MDS)广告效能评估新产品测试产品试用概念测试客户参与度研究(CE11TM)以下为研究方法一览表：2 市场动态研究(MDS)MDS是一套完整的战略决策工具。它可以全方位追踪产品的市场动态变化，并动态把握测量顾客满意度、品牌形象和营销沟通效果。MDS总体结构与方法论每季度进行一次市场跟踪以市场分销，销售量增长幅度等为变量，运用聚类分析将样本分到每个城市运用分段分层按比例随机抽样选取样本城市同时选取产品的核心消费城市和二类城市每期MDS都用大样本保证精度，最大限度减少误差。MDS的置信度为95%，抽样误差控制在2~3%。MDS涉及的典型问题一般信息(品牌，型号，外形，使用者/购买者)购买决策驱动因素(商务动机，人际关系，价格)品牌选择驱动因素(品牌，品质，产品功能、使用界面、外观、服务、促销)竞争品牌选择(更倾向于选择产品A、更倾向于选择产品B、购买时间)零售(零售商、产品价格、服务费用)服务(现有服务和费用)推广(推广活动、折扣)产品替代(第一次或第二次、更换的原因、地点、品牌、型号、款式、旧有产品的种类)产品影响3 营销/广告宣传效果监测公司实施宣传和广告方案的目的在于使市场发生变化(包括态度或看法的无形变化和购买行为的有形变化)，这种变化应当能观察到并进行测量。面对变化无常的营销宣传环境，越来越多的公司开始关注营销回报和宣传效能。他们需要可靠的信息来策划营销宣传和评估广告效果。盖洛普认为，任何营销宣传攻势是否成功，取决于其所产生的结果的层次和性质。为了评估广告效能，必须把这些结果与希望达到的经营结果相联系，并对它们进行持续和准确的监测。核心监测指标品牌认知(无提示和有提示)品牌广告认知(无提示和有提示)广告内容回顾/辨认和品牌联想广告诊断(主题/承诺联想；媒体来源回忆；对主题/宣传攻势的态度；对广告的态度)品牌(及竞争品牌)的属性和形象联想过去和当前购买/购物经验(包括对该经验的满意度)未来购买(考虑；意向)4 营销/广告宣传效果监测盖洛普广告效果层次模型该广告效果模型,揭示了营销宣传理论所讨论的目标听众反映的关键尺度:认知(学习)、情感（感觉）、和行为。认知定位购买/使用第一认知无提示品牌认知无提示广告认知有提示广告认知/品牌认知品牌区别考虑品种属性种类属性品牌忠实购买品种试购买考虑品种宣传说服5 营销/广告宣传效果监测盖洛普广告效能模型广告要达到产生或加强品牌购买行为的作用，就必须(1)宣传驱动购买的属性并强化其与品牌的联系；或2)扩大品牌认知度与知名度，继而产生购买考虑。广告效能模型采用LOGIT分析，描述了广告认知与购买兴趣之间的关系，以及属性联想与购买兴趣之间的关系。1.64.252.571.401.341.321.34.20.17属性A属性B属性C属性E属性D属性F属性G平均属性联想增加值购买兴趣机会比率(LOGIT分析结果)广告认知购买兴趣6 新产品测试(模拟销售)新产品测试(模拟销售)可以直接了解目标消费者对新产品的评价、喜好程度及价格可接受区间等信息，为客户新产品的投放提供科学的市场参考依据模拟销售模式在每个目标调研城市各设置一个中心地商品展示场所，该场所的环境及商品摆放尽量接近正式的卖场，将需要测试的产品分为若干组进行展示。每组包括的产品不易过多，所有产品可不标价(或者可测试消费者标价前和标价后商品选择的差异)，每一组招募若干名对该组所包含商品感兴趣的被访者进行测试，被访者将分别对每类产品进行选择，选择商品件数不能超过该类产品的1/3。选择结束后，盖洛普方面的专职访员将请被访者回答一份15分钟的跟踪问卷。7 新产品试用新产品试用可以直接发现产品的卖点、了解消费者对产品外形、功能、价格的评价，为客户新产品的投放、新产品营销计划的制动、产品的设计提供科学的市场参考依据产品试用现场操作流程在每个目标调研城市找到合格的被访者，集中在一个中心地，由盖洛普访员将待测试的产品分发给被访者；在使用产品之前，盖洛普访员按照产品使用说明，将产品的所有功能告诉被访者，并由其带回家中试用（一般试用时间为一周）；在产品使用过程中，盖洛普访员将按照事先设计好的问卷对试用者进行三次跟踪访问，问卷将详细询问试用者对产品的评价（外形、功能、价格、使用方便性、电池待机时间等问题），所有访问工作结束后收回试用产品。8 营销者与消费者之间的鸿沟每一产品的消费者都是特殊的一群人：人类学所谓的部落。营销者（包括产品开发、设计人员）不属于消费者的部落。设计师不了解儿童、青少年、妇女、成年人的Lifestyle,Playpattern,价值观、热点、崇拜、理想、和语汇，不能把玩具、时装、报纸的营销上升到文化的层次。营销者与消费者之间是一道鸿沟。概念测试是一座桥梁。概念测试是一种在传统定性方法(如座谈会或深访)基础上发展起来的，专门针对这个问题的研究方法。概念测试尤其适合于获得可操作的新产品开发和产品改进的意见和灵感。进一步理解目标消费者产品品牌价值观念(例如时尚、休闲、酷)深入了解目标消费者的行为与认知结构。操作流程“时尚先锋”筛选签约及培训被访者来当研究者个案研究把被访者作为一个人和一个宇宙来理解。透过目标消费者的眼睛来理解时尚概念测试9 什么是客户参与度研究？超越“满意度”超越“忠实度”客户参与度反映的是客户关系的实际牢固度和总体健康状况----即客户对某品牌在态度上的忠实和情感上的依赖。10 降低服务成本投诉的问题减少针对每个问题投诉的次数减少交叉销售的机会增多其他产品其他服务品牌扩展保留降低客户流失营业额和利润的增长更多地购买更频繁地购买价格敏感度降低推荐“口碑”优势明显客户参与度客户参与度管理的回报11 客户参与度管理：更实用的指标体系CE11TM=L3TM+A8TM客户参与度=+态度忠诚情感依赖12 满意推荐再购买L3L3TM盖洛普“态度忠诚”指标体系盖洛普L3TM态度忠实是三项指标的综合:总体满意度再/重复购买的可能性推荐购买的可能性“忠实”=对上述三项指标的回答全部是最高分13 A8TM盖洛普“情感依赖”指标测量顾客对某品牌在情感上的联系：客户关系中非常关键的一个维度，在“忠实”测量体系中却经常被忽视。分析显示由A8TM四个维度构成：信心客户认为该品牌兑现它的承诺，值得信赖诚信客户认为该品牌非常公平地对待他们自豪客户认同该品牌以及品牌对使用者定位激情客户对该品牌产生激情、认为该品牌不可替代14 CE11TM:有实际意义的问题总的来说，您对该品牌的满意度是多少？在多大可能程度上，您将继续使用该品牌？在多大可能程度上，您将推荐别人使用该品牌？[该品牌]值得我信赖[该品牌]总是遵守诺言[该品牌]总是公平对待我如果有问题，我总是可以指望[该品牌]提供一个公平和让人满意的解决方案使用[该品牌]让我觉得自豪[该品牌]总是非常尊重我[该品牌]对于我这样的人来说是非常完美的(公司/产品)我无法想象这个世界没有[该品牌]L3TMA8TM15 客户参与度金字塔激情自豪诚信信心我无法想象这个世界没有[该品牌]对于我这样的人来说是非常完美的总是非常尊重我使用[该品牌]让我觉得自豪提供公平和让人满意的解决方案总是公平待我总是遵守诺言值得我信赖A8TM总体满意度再购买的可能性推荐购买的可能性态度忠诚L3TMA8TM依赖0%100%CE11TM0%100%16 联想团队主要研究人员介绍17 项目组主要成员简历叶淑红，盖洛普营销副总裁，1998年获澳大利亚MONASH大学MBA硕士学位，1994年获美国纽约城市大学法律培训证书，1998年底回国，1999年加入盖洛普公司，为中外企业，特别是大型国有企业、股份制集团公司、私营集团公司和中国政府提供长短期市场战略和管理咨询。对中国企业、消费者、国家政策，特别是市场状况具有深刻了解和准确把握，具备资深咨询经验。加入盖洛普公司以来主要负责客户开发及管理，咨询领域涉及通讯、金融保险、零售、汽车、房地产、媒体传播等行业。加入盖洛普公司以前，曾在中国对外贸易经济合作部和美国工程公司工作。JerroldR.Hanson,盖洛普研究副总裁，Mr.JerroldR.HansenholdsanM.A.fromUniversityofCalifornia.HejoinedGallupin1995.Hisresearchandconsultingareaencompassescommercialbanking,insurance,telecommunications,FMCG,IT,automobileandmedia.Jerrolddemonstratedbothexpertiseandexperienceinmarketresearch,strategicmarketingandbrandmanagement,aswellasthoroughunderstandingoftheglobalbusinessarena.18 项目组主要成员简历李海涛，盖洛普(中国)咨询有限公司高级研究顾问。美国康涅狄格大学MBA，美国佐治亚州立大学政治学硕士，北京外交学院外事外交英语学士。曾在美国哈德福德金融集团（美第五大保险公司），英美烟草公司及法国兴业银行等多家世界500强企业的市场研究和战略发展部门担任高级研究咨询顾问职务。咨询领域涵盖金融保险银行业务、电信、服装、快速消费品、IT、汽车及媒体等多个行业，具有丰富的市场营销战略分析及品牌管理的经验，同时对国际市场运作有着深刻的认知。李大伟，盖洛普(中国)咨询有限公司高级研究顾问。美国TexasA&M大学营销学硕士，北京航空航天大学国际贸易学硕士，北京航空航天大学管理学学士。曾在可口可乐公司（Coca-Cola），国际商用机器公司(IBM)，尼尔森市场研究公司（ACNielsen）担任研究咨询、品牌管理、市场开发、客户服务等职务。研究咨询领域涵盖消费品、IT、电信、制造、教育等多个行业，具有丰富的市场研究咨询及产品管理的经验。19 盖洛普公司介绍20 盖洛普公司1935年由乔治.盖洛普博士创立率先使用科学方法调查民意在全球建立了40多个分公司调查网覆盖世界60%的人口和70%的产值盖洛普博士被《生活》杂志评为100年来对美国历史影响最大的人物之一21 盖洛普路径从此进入发现优势因人适用优秀经理投入的员工忠实客户营业额持续增长股票增值实际利润增长管理干预区22 成立于1993年由美国盖洛普公司控股并管理经中央政府批准可在全国范围内从事市场研究的外国咨询公司总部设在北京，在广州、上海设有分公司，在全国各主要城市都有工作站公司现有咨询专家、抽样师、技术分析师及其他专业与支持人员100余人，所有专业和辅助人员均通过全球统一人才测试，另外，还有项目督导及兼职访问员3000人盖洛普(中国)咨询有限公司介绍23 TaiyuanShanghaiWuhanChongqingChengduXi'anLanzhouZhengzhouTianjinBEIJINGDalianQingdaoNanjingHefeiHangzhouNanchangXiamen盖洛普中国总部盖洛普中国采访工作站GuangzhouWulumuqiXiningHarbinChangchunShengyangShijiazhuangJinanYinchuanChangshaGuilinGuiyangKunmingHaikouFuzhouHainanTaiwan盖洛普(中国)咨询公司机构分布图24 12项目管理流程项目管理销售管理客户问卷设计抽样计划现场采访陈述报告及咨询分析及研究报告数据分析建议书制表编码25 盖洛普将成为您忠诚的合作伙伴26