(上课用)广告策划要点

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1、第一章广告策划概述第一节策划与广告策划一、策划的含义1.合纵连横（hezonglianheng）合纵连横简称纵横，战国时期纵横家所宣扬并推行的外交和军事政策。苏秦曾经联合“天下Z士合纵相聚于赵而欲攻秦”（《战国策•秦策》三），他游说六国诸侯，要六国联合起來西向抗秦。秦在西方，六国土地南北相连，故称合纵。与合纵政策针锋相对的是连横。苏秦曾经游说六国，让六国共同事奉秦国。战国时期，齐、楚、燕、韩、赵、魏、秦七雄并立。战国中期，齐、秦两国最为强大，东西对峙，互相争取盟国，以图击败对方。其他五国也不甘示弱，与齐、秦两国时而对抗，时而联合。大国间冲突加剧，外交活动也更为频繁，出现了合

2、纵和连横的斗争。合纵连横的实质是战国吋期的各大国为拉拢与国而进行的外交、军事斗争。合纵就是南北纵列的国家联合起来，共同对付强国，阻止齐、秦两国兼并弱国；连横就是秦或齐拉拢一些国家，共同进攻另外一些国家。合纵的目的在于联合许多弱国抵抗一个强国，以防止强国的兼并。连横的目的在于侍奉一个强国以为靠山从而进攻另外一些弱国，以达到兼并和扩展土地的目的。当时的最著名的纵横家除了苏秦、张仪之外，还有公孙衍。最初，合纵与连横变化无常。公孙衍、张仪、苏秦等人游说于各个国家，合纵既可以对齐，又可以对秦；连横既可以联秦，也可以联齐，这就是所谓“朝秦暮楚”。后來，因为秦国的势力不断强大起來，成为东

3、方六国的共同威胁，于是合纵成为六国合力抵抗强秦，连横则是六国分别与秦国联盟，以求苟安。秦国的连横活动，口的是为了破坏六国间的合纵，以便孤立各国，各个击破。公孙衍曾于公元前318年联合魏、赵、韩、燕、楚五国攻秦。时人说：“公孙衍、张仪岂不诚大丈夫哉！一怒而诸侯惧，安居而天下熄。”（《孟子•滕文公》卜J后來苏秦和赵的奉阳君李兑也曾于m287年联合五国攻秦，使秦被迫废除帝号，产生了很大影响。然而，张仪在秦推行的连横策略取得了更大的成功，使秦惠王“拔三川之地，西并巴蜀，北收上郡，南取汉屮”，“散六国之从（纵），使之西面事秦”（《史记•李斯列传》），真正达到了通过连横政策的推行而兼并

4、土地的目的。合纵连横的斗争适应了战国形势发展的需要，对各国政治产生了很大影响，其历史作用应当引起人们重视。“合纵连横”在商业的应用合纵连横的思想最早来口战国时期，合纵与连横是当时存在对立的两方的思想。合纵的一方是以苏秦、公孙衍为主导的六国集团，主张六国纵深合作，其目的是为了对抗随时都想着吞并六国的强秦。连横的一方是以张仪、秦惠文王为代表的秦国，主要与六国横向联合，以破解六国合纵。最终，由丁六国集团各自心怀鬼胎，时刻把自家利益摆在首位，导致连横的一方取得了胜利。尽管如此，强大的秦国，也在相当长时间内，不敢小视六国的合纵，从一定程度上对抗了强秦吞并六国的野心。以史为鉴，合纵需要

5、团结，连横需要发展。即：合纵的各方，必须要懂得放弃，运用“舍得”这种精神，大舍才有大得，不舍永远不得。而连横的一方，必须要知道在与别人合作的同时，不断深度发掘自身的潜能，强大自我。秦国，就是在与六国连横的过程中，一方面击破了合纵，另一方面不断深挖本国的潜能，使国家不断的富强，最终取得了统一霸业的伟大胜利。随着市场竞争的日趋激烈，大詁牌、大商家、大企业形成了行业垄断的态势,给大量的小微企业、个体户带来巨大的冲击。为了对抗强大品牌的冲击，合纵连横的商业策略开始发挥作用。2.田忌赛马原文：梁,孙膑以刑徒阴见,说齐使。齐使以为奇，窃载与Z齐。齐将III忌善而客待Z。忌数与齐诸公了驰

6、逐重射。孙了见其马足不甚相远，马有上、中、下辈。于是孙子谓田忌曰：“君弟重射，臣能令君胜。”田忌信然之,与王及诸公子逐射千金。及临质，孙子曰：“今以君之下驷彼上驷，取君上驷与彼屮驷，取君屮驷与彼下驷既驰三辈毕，而出忌一不胜而再胜，卒得土千金。于是忌进孙子于威工。威工问兵法,遂以为师。译文：齐国使者到大梁來，孙膑以刑徒的身份秘密拜见，劝说齐国使者。齐国使者觉得此人是个奇人，就偷偷地把他载［Hl齐国。齐国将军111忌罪常赏识他，并且待如上宾。田忌经常与齐国众公子赛马，设重金赌注。孙膑发现他们的马脚力都差不多,马分为上、屮、下三等，于是对皿忌说：“您只管下大赌注，我能让您取胜。”

7、B忌相信并答应了他，与齐王和诸公子用千金来赌注。比赛即将开始，孙膑说「现在用您的下等马对付他们的上等马，拿您的上等马对付他们的屮等马，拿您的屮等马对付他们的卜•等马。”已经比了三场比赛，田忌一场败而两场胜，最终赢得齐干•的T金赌注。于是田忌把孙膑推荐给齐威王。齐威王向他请教了兵法，于是把他当成老师。故事典故：齐国的大将III忌,很喜欢赛马，冇一回，他和齐威王约定，要进行一场比赛。他们商量好，把各门的马分成上，中，下三等。比赛的时候，上马对上马，中马对中马，下马对下马。曲于齐威王每个等级的马都比田忌的马强一些,所以比