透视广告创意中的文化心理效应 (1)

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1、第2期常州轻工职业技术学院学报2010年6月ChangzhouInstituteofLightIndustryTechnology透视广告创意中的文化心理效应蔡薇（江苏常州轻工职业技术学院江苏常州213164）〔摘要〕消费者对文化的积极认同和主动接受，使得广告中的文化媒介，愈来愈显示出它的独特的魅力。广告创意要达到促进市场营销、塑造企业形象的目的，就应该实现广告与消费者的成功的文化沟通。寻找产品自身的文化因素、展示消费者熟知的文化情景、充分考虑消费者的文化观念、使用产品与消费者共通的文化情景等，是实现广告与消费者文化心理沟通

2、的途径。广告创意的核心并不在于引起注意或强化记忆,而是要与消费者进行沟通，尤其要通过文化媒介，来说服消费者,打动消费者,并取得他们的信任，这才是广告的真谛。〔关键词〕广告创意文化心理渗透沟通世界营销史上里程碑式的人物艾·里斯费尽且越来越“深入人心”。但广告绝不仅仅是一种心思地告诉我们：广告进入了一个策略为王的时单面的传播符号和手段，它在传递丰富信息的同代，在定位时代，你一定要把进入潜在顾客的心时，更传递着作为企业核心的文化价值观念，树智作为首要之图。他告诉我们，广告创意的成功立的是具有丰富文化蕴涵和审美追求的企业形程度，就在

3、于它对公众产生有效心理渗透的能象。从这个意义上说，以直觉性、知觉性、意象力。广告发展到今天，特别是经济不断向纵深发性等多种形式存在的广告，同商品、媒体一道支展的时候，消费者对文化的积极认同和主动接撑起一种独特的意识形态——大众消费文化，这受，使得广告中的文化媒介，愈来愈显示出它的是一种以推销商品为动力的文化。它唤起人们的独特的魅力。消费激情，煽起人们的消费欲求，纠结成为难分一、广告中的文化心理渗透难解的“欲购情结”。大多数消费者正是在广告中了解到产品的美国著名的广告大师威廉·帕恩帕克说：“我多项性能并认同后才决定是否购买，并

4、且不仅自们没有时间也没有金钱允许大量及不断重复的己成为这一品牌的长期用户，相当程度上还自觉广告内容，我们呼唤我们的战友——创意。广告不自觉地为这一产品向外做了辐射性宣传推广。中好的创意，所孕含的文化内涵及外延张力，所由此，广告所包含的产品文化直接影响到广告所推广产品的品牌及质量，是直接或间接地影响人带来的社会效果。这种文化的渗透力无处不在，们购物时的心理诱因。作为一种日渐成熟的文化蔡薇（1974—），女，江苏技术师范学院毕业，讲师，工艺美术师。-63-透视广告创意中的文化心理效应形态，广告首先为推销商品服务，这是其本质属“促

5、进”的第二个含义，是促使消费者的潜性。但是随着人们审美水平的不断提高，广告必在需求变为现实需求，促使没有需求的消费者产须恰到好处地隐藏直白的宣传理念，把自己的形生需求。这样，广告才能发挥现实的、更大的促象通过恰当的定位进而树立富有独特魅力的形进产品销售的目的。这是比第一个含义难度更大象。而要实现这一切，就必须借助完美的表现方的广告境界。进一步扩大适销消费者群体的数量式、深厚的文化内涵，一言以蔽之，就是好的创和范围，从而使广告促销的效果得到保证和最大意。化。二、广告创意要实现与消费者有效文化心理所谓潜在需求是指消费者未来需要、

6、不需要沟通或者目前无能力完成购买的消费行为，由于种种广告界流行的一句话是：“我知道我有一半原因还没有明确的显示出来的需求。一旦条件成的广告费浪费了，但却不知道是哪一半。”这其熟，潜在需求就转化为现实需求，为企业提供无实就是一个广告效果的问题。企业做广告有两个穷的商机。潜在需求是十分重要的，在消费者的基本目的，一个是实现产品或服务的销售，这一购买行为中，大部分需求是由消费者的潜在需求般是初入市场的新企业或是在新产品的推广期；引起的。例如：某大学城周边的某房地产广告，另一个是实现品牌或企业形象的塑造和维护。“买房出租——每月减去

7、月供还能得千元”，它好的广告创意能够促进市场营销。“促进”是针对学校周边大量的学生租房需求开发的房一词有两个含义，一是为无名企业打开市场，进子，每套房子都被隔成许多小间，适合单身人士一步销售掉企业的产品，就是卖得更多，更快，租住。买房不仅没负债，反而每月有收入，这不更频繁，更长久。那么消费者必须对企业产品有仅让本就想投资的人跃跃欲试，也让原本没有想需求，没有需求就无所谓进一步的销售。然而，法的和手头没钱的人心动不已，从而使这处房产有需求与有满足需求的产品，并不等于就能够顺在市场整体低迷的大气候下却能销售火爆。利地销售掉产品。

8、作为一种信息传播活动，广告还有一种潜在需求是，表面上看起来完全不中告诉消费者的关于产品种种说辞，与消费者为可能需要的消费者产生出需求来。这应该是广告了需求的满足欲从广告中获悉的种种信息，这两促销的至高境界了。最经典的例子是：某公司要者之间必须达到最大部分的重合或者最重要部求每位应聘者必须经