浅谈广播广告创意与制作

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1、浅谈广播广告创意与制作摘要广播广告的创作要遵循广播自身的传播特点和规律。本文结合广播属性及个人创作体会，提出在创意阶段，要为“听”而创意、突出单一的销售重点、要有引人注意的开头、发挥丰富的联想等。特别强调一个经典的广告语对广告来说具有画龙点睛的作用。在广播广告的后期制作阶段，要注意选择人声表现形式、有效使用音乐和音响。关键词广播广告创意多媒体时代，竞争日益激烈。传统媒体广播，不仅没有衰落，反而在各大媒体中的地位逐步攀升，受到了越来越多商家的青睐。广播广告在跨入2001年后，业绩逐年递增。2002年

2、我国广播广告突破20亿元，2008年1—6月全国广播收入34.07亿元。广播广告在中国广告市场中的占有率也逐年递增。近年来，广播广告发展的势头超过了任何一家传统的传播媒体，年平均增长率为20%,显示出强大的生命力。美国大众文化研究者伊丽莎白•威廉逊这样说：“看一眼一个国家的广告，基本上也就看到了这个国家生活各个方面的大部分了，广告反映了一国人民的情况。”由此可见，广告在一个国家经济发展中具有风向标的作用。现在，我国广播广告的制作越来越精致，改变了过去直白的宣读式的广告充斥电波的局面。如何创作出精美

3、耐听、具有艺术感染力的广告呢？本文结合自己的一些作品粗浅地谈一些创作体会。一、创意文案巧妙独到精雕细琢当我们认真审视广播媒体特质时，会发现广播是一个给创意者提供相当大空间的媒体。因为声音是充满丰富情感而又变幻无穷的。我们在广播广告创意中完全可以用丰富的声音去描绘、去表现，以强的冲击力去活跃人们的耳朵。在广播广告创意中如果能够充分调动人的想象力，就可以激发听众丰富的联想，使之产生一种特有的情感魅力。这样借助听众的想象、情感肯定，广播就达到了其他媒体所不能达到的效果。怎么创意呢？创意，就是想常人之未想

4、，言常人之未言,是灵活无定的思维，是每天从生活中挖掘创意，于平凡中见新奇。它流淌在广告策划的全过程，需要广告人在生活实践中捕捉。因此，有位资深的创意人说：创意是用脚想出来的。创意需要文案的表现。同其他媒介相比，广播既有优势也有劣势，这就要求广播广告扬长避短，遵循独特的创意法则和文案原则。1、为“听”而创意广告文案的撰写要充分发挥汉语的丰富表现力，要让听众正确理解创意，使听众听得清，听得懂。这就必须掌握有声语言与书面语言的差异。语言要精选，反复推敲，避免产生歧意和误导。比如，"切忌”容易听成“切记”

5、，在用词时就要格外留心。2、突出单一的销售重点广播广告只作用于听觉的传播特点，导致了广播广告中的信息难于记忆这一弱点。记不住跟没听到一样，无法促成消费者购买。进行广播广告创意时，与其罗列众多特点，不如在广告中只提一个对于来说消费者具有吸引力的销售重点，由此诱发消费者的购买欲望。3、要有引人注意的开头要使听众从伴听状态转为关注收听状态，就要有引人注意的开头，“语不惊人死不休”。还要借助听觉的三种表现手段，语言、音响和音乐，使广告一开始就能吸引听众。4、尽快提出品牌和承诺广播广告时间很短，无关痛痒的话

6、容易使听众的注意力转移。成功地抓住听众的注意力之后，要尽快提出品牌和承诺。5、巧妙重复，以加强听众的记忆有声无形，难于记忆，稍纵即逝，无法反复，这是广播广告的传播弱点。针对这一弱点，广播广告既要适当重复地强调品牌。6、语言通俗、简短、口语化应为听众所熟悉，地区性广告可以利用方言，这样便于听众理解你要表达的内容。7、创作手法多样化广播广告表达形式丰富多彩，既可采用两个以上的人物相互交谈的方式，也可通过精心构思的有头有尾的小故事或情节片断。用戏曲、曲艺的艺术形式，能让听众在娱乐中接受信息。当然，用拟人

7、化，也会取得意想不到的效果。我曾为某食品生产厂家创意广播广告。为避免依次罗列产品，让广告“活”起来，我把食品做了拟人化处理，把不同的食品放在一个特定的整装待发的环境中，既向听众告知了产品，又使作品生动形象。以下是文案部分内容：（吹哨子的声音）“包子！”“到！”“饺子！”“到！”“馄饨！”“到！”“花卷、粽子、汤圆呢？”“都到了！”“好，我们一起向快乐出发！”（歌曲《向快乐出发》起）7、巧妙运用幽默最容易捧得国际广告大奖的往往就是幽默广告。有人认为中国人缺乏幽默感，很多国外叫好叫座的广告在国内反响平

8、平甚至不被接受。其实，中国人也有自己的幽默感，而且不同的人群对幽默的态度也不同，与个人的文化背景、思想观念都有关系。年轻人、老年人，男性、女性，所能接受的幽默就不一样。了解你的目标受众的背景、价值观和生活方式，你才能真正让目标受众产生共鸣。8、发挥丰富的联想联想是创意的重要一环。世界所有物体的内在联系、外在关联，都可以成为创意出彩的部分。让抽象的或者枯燥的不易理解的，以具有相同部分的事物联系起来，就能起到意想不到的作用。我曾为中国电信创意过一条广告。广告要传递的是宽带网“快”的感觉