01服务营销概述

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1、第一章服务营销概述21世纪十大热门服务职业21世纪已经来临，在这充满竞争的新时代里，哪些工作最受欢迎？①医疗保健业②计算机产业③环境保护业④广告、公关业⑤社会服务业⑥健康营养业⑦教育领域⑧旅游业⑨工程科技⑩家政服务业第一章服务营销概述教学重点：教学难点1.服务营销的内涵、特性、策略体系2.服务营销导向3.服务营销组合要素服务营销的导向，服务营销与传统营销的区别第一章服务营销概述1.1服务的性质1.2服务营销1.3服务导向1.4服务营销组合本章练习1.1服务的性质1.1.1服务的内涵和分类(1)服务的定义服务是具有无

2、形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。四种状态服务和产品由交融在一起到彼此分离呈现4种状态，即：①纯有形商品状态。日常生活用品②附带服务的有形商品状态。家电③附带少部分商品的服务状态。坐飞机④纯服务状态。咨询服务有形无形有形和无形的连续谱(2)服务的分类高接触性服务中接触性服务低接触性服务①服务推广顾客参与程度分类法信息中心银行学校综合因素分类法方法1根据提供服务工具的不同分为②综合因素分类法以机器设备为基础的服务以人为基础的服务导游自动取款机综合因素分类法方法2根

3、据顾客在服务现场出现必要性的大小分为：必须要求顾客亲临现场的服务不需要顾客亲临现场的服务维修服务体检、理发综合因素分类法方法3根据顾客个人需要与企业需要的不同分为：专对个人需要的专一化服务。面对个人需要与企业需要的混合性服务园林绿化看病综合因素分类法方法4根据服务组织的目的与所有制分为：盈利性服务，以营利为目的的服务。餐饮非盈利性服务，以社会公益服务为目的的服务。私人服务，其所有制为私人所有的服务。私人医生公共服务，以社会主义全民所有制和集体所有制为主体、面对全社会公益事业的服务。健身器材志愿者表1-1③服务

4、营销管理分类法P4(3)服务业的范围从服务营销角度：卖主相关买主相关服务相关具有代表性的服务业分类P5表1-2国际标准化组织制定的ISO9000对服务业的分类P61.1.2服务的基本特性①无形性②不可分性③不一致性④不可储存性1.1.3服务营销的策略体系①无形性——技巧化营销策略与有形化营销策略服务包装化服务品牌化服务承诺化服务技能化服务知识化服务专业化1.1.3服务营销的策略体系②不可分性——服务关系化策略和服务可分化策略服务的自助化服务的渠道化服务的网络化服务角色化服务细微化服务倾斜化服务组织化服务合

5、作化1.1.3服务营销的策略体系③不一致性——服务差异化策略与服务规范化策略服务的理念化服务标准化服务可控化服务的变通化服务多样化服务特色化1.1.3服务营销的策略体系④不可储存性——服务效率化策略和服务可调化策略服务时间可调化服务地点可调化服务供求可调化服务时效化服务多功能化服务一揽子化1.2服务营销1.2.1服务营销与经济全球化首先，服务业已逐渐成为各国经济增长的支柱产业，服务业的发展水平也成为衡量现代社会经济发达程度的重要指标之一。第二，发展服务业是转变经济增长方式，加快国民经济持续、稳定、健康发展的

6、客观要求和迫切需要。第三，发展服务业是面对国际市场竞争的需要。1.2.2服务营销的特点和流程供求分散营销对象复杂多变营销方式直接服务质量衡量变数大消费者需求弹性大(1)服务营销的特点1.2.2服务营销的特点和流程(2)服务营销的流程1.2.3服务营销的历史现状及展望科技进步是服务业发展的前提条件社会分工使服务业出现成为必然市场环境的变化推动新型服务业的兴起和发人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展(1)服务营销的背景服务营销学与市场营销学的差异研究的对象存在差别。在对待质量问题上有不同的着眼点。服务

7、营销学强调对顾客的管理。服务营销学强调内部营销管理。服务营销学要突出解决服务的有形展示问题。①服务营销学的脱胎阶段（60年代—70年代）②服务营销的理论探索阶段（1980—1985）③理论突破及实践阶段（1986年以后）(2)服务营销学的演变①中国服务营销现状目前我国服务业市场营销中存在的问题主要有：(3)中国服务营销发展的前瞻营销方式单一营销组织形式不健全营销理论研究落后营销观念陈旧②中国服务营销发展趋势观念创新营销方法创新市场观念开放与合作观念竞争观念工具创新产品的创新技术创新管理创新营销策略创新创造服务

8、品牌树立企业形象加强宣传营销发展关系营销倡导文化营销1.3服务导向1.3.1客户满意导向1.3.2关系营销1.3.3客户价值1.3.1客户满意导向客户满意导向的兴起已引起世界的关注并成为各国不约而同地响应的行动，这表明其兴起有其必然性，其原因在于：①市场竞争是一种全方位、立体化的竞争，各种战略变幻莫测，而客户满意是从最终效果入手有助于企业赢得顾客。②顾客消费