白沙品牌整体策略

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1、[铸造有文化传承的白沙品牌]关于白沙品牌发展的整体执行策略第一篇什么是品牌？1-1品牌的基本特征鲜明个性（吸引人的注意力，让人产生兴趣）差别化（个性是独占的，人们对品牌有一对一的联想）持续性（品牌个性是长期形成的，积累是必由之路）BlueCreationAd.蓝色创意第一篇什么是品牌？1-2品牌的基本作用品牌，是规避单纯价格竞争的一种手段（品牌所具有的附加值，在每件商品上都会以价格体现）品牌，是企业实现利润最大化的保证（每一个新产品的推出，都可以借原品牌增加价值）BlueCreationAd.蓝色创意第一篇什么是品牌？BlueC

2、reationAd.蓝色创意1-3品牌于形而上的意义真正的品牌，能够向消费者传递一种生活方式（人们在消费此商品时，被赋予了一种象征性的意义）品牌，最终在改变人们的生活态度/生活观点（人们更换品牌，越来越多地取决于精神感受）第一篇什么是品牌？BlueCreationAd.蓝色创意1-4品牌建设的“堆土理论”品牌如大坝，要在波涛汹涌中矗立不塌，就需要不断加固：堆土，夯实；堆土，夯实……市场环境波涛汹涌，品牌欲在市场竞争中任凭冲击而不倒，靠的是品牌积累——新品推出、促销、每一次广告……，不断地增厚品牌的势第一篇什么是品牌？BlueCr

3、eationAd.蓝色创意1-5关于品牌的结论名牌只要不断叫卖就可以形成名牌可以通过高额广告费造就名牌有高知名度但没有购买使用时的心理附加值所以，严格意义上，名牌不是品牌！第一篇什么是品牌？BlueCreationAd.蓝色创意1-6典型的品牌(Brands)和名牌(TradeMark)麦当劳——品牌核心价值——开心、欢乐(1955)百事可乐——品牌核心价值——年轻、活力(60年代)可口可乐——品牌核心价值——乐观、热情(1931)举凡品牌，都用人类共通的情感需求来引导生活方式非常可乐——核心价值——民族的？城市或农村的？第二篇

4、品牌传播的两个层面2-1品牌如何打动消费者？感性符号——为品牌寻找一个感性（视觉或听觉）符号，使之与品牌一一对应心理感受——塑造品牌附加值，使消费者使用产品时获得心理满足BlueCreationAd.蓝色创意第二篇品牌传播的两个层面2-2如何塑造品牌的附加价值？不是去解释我们的产品现在是什么？吸味好——满足生理需求——对手也能做到——》产品属性而应宣传我们的品牌将会是什么？“飞”的快感——满足心理需求——品牌独有特征——》品牌的价值BlueCreationAd.蓝色创意第二篇品牌传播的两个层面2-3品牌塑造成功的标准为品牌构思独

5、特、清晰的视觉联系符号在产品与消费者之间，建立唯一的心理感受联想BlueCreationAd.蓝色创意第二篇品牌传播的两个层面2-4品牌传播分析举例一万宝路(Marlboro)香烟》形象联想——牛仔》消费心理感受——粗犷、征服、雄性》品牌传播时间——1954年开始BlueCreationAd.蓝色创意第二篇品牌传播的两个层面2-4品牌传播分析举例二555香烟》形象联想——寂静深邃的星空》消费心理感受——醇和清新》品牌传播时间——10年以上BlueCreationAd.蓝色创意第二篇品牌传播的两个层面2-4品牌传播分析举例三万事发

6、(MildSeven)香烟》形象联想——碧水蓝天绿地》消费心理感受——休闲轻松》品牌传播时间——逾10年BlueCreationAd.蓝色创意第二篇品牌传播的两个层面2-4品牌传播分析举例四IBM（国际商用机器公司）》形象联想——e-Business电子商务》消费心理感受——IT行业的技术领袖》品牌传播时间——接近5年BlueCreationAd.蓝色创意第二篇品牌传播的两个层面2-4品牌传播分析举例五英特尔(Intel)微处理器》形象联想——“IntelInside”符号及音乐》消费心理感受——奔腾的、可信赖的芯》品牌传播时间

7、——1991年BlueCreationAd.蓝色创意第二篇品牌传播的两个层面2-4品牌传播分析举例六诺基亚(NOKIA)移动电话》核心价值——科技以人为本》使用心理感受——人性化的手机》品牌传播时间——超过5年BlueCreationAd.蓝色创意第二篇品牌传播的两个层面2-4品牌传播分析举例七耐克(NIKE)运动鞋》形象联想——J(Justdoit)》消费心理感受——命运操之在我》品牌传播时间——近20年BlueCreationAd.蓝色创意第二篇品牌传播的两个层面2-5国内香烟品牌传播举例BlueCreationAd.蓝色创

8、意红塔——天外有天，红塔集团大红鹰——大红鹰，新时代的精神红河——乘红河雄风，破世纪风浪黄山——一品黄山，天高云淡利群——杭州利群，永远利群除“黄山”有一定可识别性外，其余牌子既无形象联想，也无消费的心理感受的联系，广告传播流于口号第三篇做品牌还是做创意？3-1