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1、绿山咖啡：卖杯子的咖啡巨头来源：商界作者：王占波2010-11-4【推荐郑翔洲博士《新商业模式赢天下》DVD时代光华】 作为全球排名第二的增长速度最快企业,绿山咖啡的K杯生意已超越咖啡领域! 在外行人看来,绿山咖啡的名头跟星巴克完全无法相提并论,但事实上,这家公司四年来股价狂飚了九倍,远超星巴克! 与星巴克售卖“品味”不同,它卖的是更实在的东西——除了品类丰富的咖啡之外,还有一种名叫克里格的单杯咖啡机以及跟它配套的咖啡K杯。如今,远在地球另一边的那些北美家庭和办公室,每天都会消耗掉300多万个这样的K杯。截至今年前三个季度,K
2、杯的销售数量已轻而易举地达到了6.83亿个! 杯？K杯! “为什么一次要冲一壶咖啡呢？我每次只喝一杯而已。”这是克里格公司创始人彼特-卓根和约翰-斯里文的发家名言,这一想法促使他们发明了一次只冲一杯咖啡的克里格K杯包装。 为与K杯这种包装形式相配套,克里格公司又开发出了专门的单杯咖啡机。把K杯放在咖啡机里,一分钟之后一杯香腾腾的咖啡就出现在你的面前了——不用磨咖啡豆、不用称量、不用清洗、杯底无残渣、每次正好冲一杯,而且从来不用掂量是否放多了材料! 这样的咖啡机每台仅卖100美元左右,24个K杯装咖啡共卖12美元,合50美分一
3、杯,只有星巴克的十分之一（星巴克一杯咖啡动辄5美元）,可不是一般的物超所值! 有意思的是,正如许多国际连锁品牌的真正推动者都不是其创始人,真正让K杯和克里格单杯咖啡机霞光万丈的,也不是卓根和斯里文,而是绿山咖啡的鲍勃-斯蒂勒。 鲍勃-斯蒂勒何许人也？绿山咖啡又是干什么的？ 一杯咖啡的奇遇 事情发生在1980年的一个平凡下午。 这一天,佛蒙特溜冰场上有位男士正在悠闲地消磨大好时间。此人正是鲍勃-斯蒂勒,他刚刚卖掉了自己的家传卷烟纸生意,正在琢磨有钱了怎么花的问题。他打算跨界玩点新花样。 在溜冰场的壁球馆,他命中注定地遇到了
4、生命中的贵人——一位刚刚在韦茨菲尔德开张的咖啡店老板,他热情邀请斯蒂勒到自己的夫妻店喝杯咖啡。 “天啦!这绝对是我这辈子喝到的最美味的咖啡!”他实在太喜欢这种咖啡了,于是随后的几天他都纠缠着这对夫妻要买下他们的店。在斯蒂勒眼冒火花的软磨硬泡和汹涌的价格攻势下,那家小店最终不出所料地被斯蒂勒收入囊中。 “狂热”是点燃成功的星火,这话一点没错。热衷于喝咖啡的斯蒂勒认定了这是一个好想法。而更为关键的是,作为商人,他敏锐地看到——在美国,没有人能拒绝一杯质量上乘的咖啡。 1981年,绿山咖啡烘焙公司在佛蒙特正式成立。 斯蒂勒可是个实
5、干主义者,接下来,他开始挽起袖子夜以继日地埋头苦干。虽然是“二次创业”,资金方面不成问题,但毕竟隔行如隔山,一个做卷烟纸生意的后生要在咖啡领域立足,可不是想象中那么容易。交学费是必须的,最初的三年里,斯蒂勒的损失高达百万美元。这个倔强的人绝不会白交这些钱的,他很快给自己制定了“三步走战略”。 第一步:向高端市场迁移,出售高品质的阿拉比咖啡豆。80%的利润来自20%的消费者,这个道理并不高深,要在这个领域真正站住脚跟,就必须抓住真正的咖啡爱好者。这种高品质追求虽然使他短期内丧失了一些低端市场,却为他创造了一些意想不到的机会,并在绿山
6、随后的发展中爆发出裂变的力量。 第二步:1986年,成立环境督导委员会,同时通过设立回收计划,以此消减公司资金近一半的浪费。这种注重环保和社会责任的做法,还产生了附加价值——为绿山咖啡的品牌知名度和美誉度的提升产生助力。 第三步:专注于流水线生产,并把一些现代理念引进公司。1989年,斯蒂勒为咖啡烘培专门花费30000美元安装了电脑系统,从而使得每个咖啡豆都能有最佳的风味。其条形码和库存跟踪技术则更大限度地提高了咖啡豆的销售额,并保持了零售店库存的新鲜。通过在制造和会计管理方面引进IT系统,他提升了企业与供应商及分销中心的沟通效
7、率,从而为绿山咖啡与大型连锁店合作提供了可能。功夫不负有心人,1993年,绿山销售额达到1000万美金,分店开到了第九家。是年,绿山公司在纳斯达克全球精选市场成功上市。破局者 20世纪90年代中期可谓星巴克的天下,这个大家伙几乎主宰了整个美国咖啡零售业界。 自怨自哀可不是斯蒂勒的性格,“为什么要跟在别人的屁股后面走一样的路？我要开辟自己的战场!” 好的创意有时候总是在不经意间就窜到你面前。一次偶然的机会,斯蒂勒听到一位员工抱怨:每次去客户公司都要被迫喝难以入口的速溶咖啡!当时他仿佛被什么给电了一下,灵光一闪:“为什么不把我们的
8、美味咖啡卖进办公室？” 说干就干,斯蒂勒立刻着手跟办公用品供应商史泰博谈合作。1997年,绿山咖啡达成折扣协议,如愿以偿进入了史泰博北美600家办公用品超市,并进入其邮购目录,通过这个渠道输送超过45万公斤的咖啡。这是绿山咖啡渗透办
