客户关系管理与零售企业竞争力提升

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1、客户关系管理与零售企业竞争力提升 ［摘要］我国零售企业与外资零售企业相比实力悬殊，发展面临巨大压力。顾客是企业的重要资源，企业只有与顾客建立持久的关系，才能在竞争中赢得先机。客户关系管理作为一种“以顾客为中心”的管理理念，迎合了当前零售业的发展需要。我国零售企业应积极实施客户关系管理，提高竞争力。 ［关键词］客户关系管理;零售业;竞争力 一、客户关系管理在零售业中的应用现状 20世纪90年代以来，国外市场流行的各种零售业态如专卖店、超级市场、便利店、仓储式商场等逐渐进入中国市场并迅速发展壮大。2005年，中国根据入世承诺取消

2、了对外资零售企业股权的限制，外资零售企业在中国的投资速度和规模明显加快，零售业成为发展最快、竞争最为激烈的行业之一。美国沃尔玛和家得宝、法国家乐福和欧尚、德国麦德龙等大型零售商的进驻，虽然使中国零售业的竞争更加激烈，但是其先进的管理理念、经营方式和周到的服务值得中国零售业学习和借鉴。唐•E•舒尔茨提出的强调以消费者需求为中心的理念———4C理论，非常适合当前中国零售企业的发展现状，能够促使零售企业转变经营观念，逐渐关心与客户之间的关系构建，考虑如何为客户提供更优质的产品和服务，从而建立长久的合作关系。互联网技术的发展，为

3、客户关系管理(CustomerＲela-tionshipManagement，简称CＲM)的发展和应用奠定了技术基础。 根据Gartner公布的数据，2014年，全球客户关系管理软件收益额比2013年增长13.3%，达到232亿美元。2014年，Salesforce的市场占有率位居全球客户关系管理软件市场和客户服务领域的第一名，SAP与甲骨文的市场占有率分别为12.1%和9.1%，位居第二和第三。虽然这些国际厂商较早地进入了中国市场，但其市场主要在电信、石油化工等传统信息领域。国内软件厂商如用友等凭借其产品、渠道等优势在企业资源计划(En

4、terpriseＲesourcePlanning，简称EＲP)市场占据了零售业等行业，在CＲM领域也呈快速发展态势。根据IDC预测，CＲM软件的市场规模将超过EＲP。由于零售企业正面临更大的竞争压力，而顾客需求的满足更加依赖于客户行为数据的收集和分析，越来越多的零售企业将客户关系管理作为市场竞争的有利武器。世界零售巨头沃尔玛为了准确分析顾客的购买行为，利用所收集的原始数据对顾客行为进行购物篮分析，发现了“尿布与啤酒”之间的关联性。 随后，沃尔玛在其门店将啤酒与尿布摆放在一起，实现了尿布与啤酒销量的双增长。沃尔玛之所以能够收集最详尽的顾客信

5、息并对这些数据进行挖掘，进而分析、实现其商业价值，主要得益于其先进的信息技术系统。沃尔玛凭借决策支持系统、存货管理系统、管理报告工具及扫描销售点记录系统等，实现了仓储自动化、采购自动化、销售自动化。20世纪80年代初，沃尔玛通过卫星系统实现了全球联网，沃尔玛总部与全球各分公司及供应商通过卫星进行数据传送，提高了采购和配送效率，快速响应了市场需求，赢得了顾客的满意和忠诚［2］。2014年，凭借4762.94亿美元的销售额，沃尔玛公司再次名列《财富》世界500强企业榜首。 二、客户关系管理与零售企业竞争力的构建 2014年《财富》世界5

6、00强企业排行榜中，零售企业达40家，仅次于银行业。在上榜的40家零售企业中，美国拥有16家，中国只有4家。中国零售企业要想在国内甚至国际上占有一席之地，获得快速发展，必须拥有强大的竞争优势。客户是企业最重要的资源，“得客户者得市场”。以客户为中心的客户关系管理对零售企业竞争力的构建具有重要意义。 第一，有利于快速响应顾客需求，实现个性化营销。零售企业借助客户关系管理系统可以实现数据信息的收集、分析，及时发现竞争格局及顾客需求的变化，以完善的组织形式提高企业对市场的反应能力，用优质的产品和服务满足顾客需求，使企业的市场营销组合策略与顾客需

7、求相适应，提高经营决策水平;可以实现数据的充分挖掘，通过分析不同群体顾客或每位顾客的消费行为，为其提供个性化的产品与服务，实现“一对一”营销;可以最大化地挖掘顾客终身价值，与顾客建立长期良好的互动关系。 第二，有利于降低营销成本。企业实践表明，争取一名新顾客的成本是维持一名老顾客成本的5倍，而一名老顾客创造的利润是新顾客的16倍。一些零售企业不断开发新顾客，不注重老顾客的维护，导致营销费用增加而顾客总数并没有大幅度增长。通过客户关系管理不仅可以维护老顾客的重复购买行为，通过老顾客的口碑效应增加顾客总量，而且可以通过整合顾客信息，使企业销售

8、、售后、采购等人员在“以顾客为中心”理念的指导下形成强大的团队，提高内部效率，从而实现企业销售额的增长和成本的降低。客户关系管理可以帮助零售企业获得长