广告创意-理论篇

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1、理论篇广告概论广告设计构思前的作业策略至上主义广告创意广告概论1.广告的定义任何辞源学意义上的考证，都会使问题越来越复杂。所以，我们只给出广告操作性的定义：广告就是付费的非人际传播。广告的定义本身，就说明了它与新闻存在着本质的差异。广告与新闻同是大家所熟悉的传播内容，正是付费与否决定了这两者本质的不同。这种差异是具有现实的法律意义的。通常，大众对新闻尤其是社区新闻有强烈的兴趣；而对广告则敬而远之。原因之一就在于：新闻无论有什么样的导向性，都具有公正、中立、第三者言说的性质；广告则总是具有自说自话的、第一人称言说的性质。广告通常不具有新闻的影响力，（1）广告与新闻广告设计的三种境界：这是

2、一则广告；这是一则漂亮的广告；这就是我苦苦寻找的商品。广告设计者同样应向新闻业者学习：客观、简单、明了，重视事实本身的力量。广告设计者还必须注意的一点是：广告行业内在的要求强调价值永远大于强调价格。这就要求消除掉广告主与消费者之间的利益对立关系。在本课程的学习过程中，养成吸收其他学科思维方式的习惯。而开放式的思考方式，应该是广告设计者首先应具备的素质。(2）广告——非人际传播广告的操作定义中指出了广告的本质之一是非人际的传播。这里有两个关键词：“非人际”和“传播”。非人际，就意味着要通过媒介。这是准确理解广告特性的一个关键点。人际传播，是最为有效、充分的传播方式。但人际传播受着空间与时间

3、的限制。所以，随着人类活动范围的拓展，媒介传播逐步取得了优势地位。一个简单的媒介传播包含了以下过程：信息放送者——媒介——信息接受者（编码)——传输——(解码）这个过程通过反馈机制，形成了一个封闭的回路。传播的有效性，取决于信息放送者的编码、媒介的适用性、信息接受者的解码这三个因素。广告设计者就是信息的编码者。设计就是对规划与计划的视觉表达。广告设计的效率与效益，取决于广告设计者对广告媒介的理解与广告接受者需求的理解。从学科的发生学来看，广告设计专业的学生必须理解广告设计的生命力来自以下两点：广告设计与市场形态的联系；广告设计与媒介方式的变迁。只有深刻地把握这两点，广告设计专业才能拥有广

4、泛的就业市场。上面我们分析了媒体与广告设计专业的关系；主题式地论述了广告设计专业发展的最新动向，旨在为广告设计专业学生提供必要的职业定位坐标。A.传播与噪音B.传播与媒体方式创新C.网络传播与广告设计2.广告作品的评价标准对于广告设计专业的学生，通常要求浏览大量国内外优秀广告作品。那么，什么样的广告是好广告呢？掌握良好的作品评价标准，是广告设计者所必须具备的素质之一。而广告设计专业的学生所掌握的标准，必须具有高度可操作性。以下是评价广告作品的四大标准：（1）广告作品的销售力标准（2）广告作品的传播力标准（3）广告作品的可感性标准（4）广告作品的社会可容性标准（1）广告作品的销售力标准好的

5、广告作品必须具有较强的销售力。唯有成功的品牌，方有成功的广告作品。广告作品展不同于大众艺术作品展。现代广告展之所以与大众艺术作品展比较相似，是因为现代消费者易于接受大众艺术作品展的风格，也就是“媚俗”——讨好消费者广告可以没有图形，没有文案，没有声音，却不能没有销售主张。品牌形象广告与品牌促销广告不同。品牌形象广告是长期、稳定的促销策略。广告设计必须首先立足于品牌促销广告创作。从销售力标准来看，广告设计在本质上是商业的。商业的本质在于流通，而流通在本质上就是对需求的管理，也是通过满足他人的需求来满足自己的需求的过程。正因为如此，广告的商业性质或商业广告的性质，是有着无穷的灵感来源的。广告

6、设计专业的学生，必须树立起正确的商业观：艺术与商业从来就不是对立的；可以认为广告就是商业的艺术。如果不能领悟这一点，广告设计者就不能找到正确的入手点，甚至不能准确地评价广告作品。广告欣赏（2）广告作品的传播力标准好的广告作品需要有很好的传播力，这也是广告设计得以存在的前提。A.广告影响力到十九世纪末，广告业出现了第一个有影响力的法则：AIDA法则。这一法则是对广告影响力发挥流程最好的描述：Attention:引起消费者的注意Interesting:引起消费者兴趣Desire:形成强烈的偏好Action:实现购买AIDA法则告诉我们：广告设计从引人注目开始，到实现购买与重复购买，从而完成了

7、整个广告运动的循环。AIDA法则有助于我们理解广告影响力发挥的梯级作用。但现实的广告设计不可能以这一顺序来开展。广告主希望广告传播直指“购买”，也就是最后一个A，而不会关注“AID”。“AID”有“帮助、援助”之义，所以这个法则可以被有意义地误解成：广告通过一系列转变消费者态度的措施，来帮助实现促成消费者购买这一根本目的。传播力标准要求我们按传播的目的来衡量力的大小。而广告设计的目的，就在于让消费者记住广告主的品牌化的产品、服务或观