蜥蜴经典案例之一：商务通

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1、蜥蜴团队五年经典案例回顾之一：放眼国内手机市场，诺基亚、摩托罗拉、三星三大手机品牌牢牢占据国内市场的大半壁江山，索爱、多普达等国外品牌在边缘市场上奋力冲杀但市场表现只能用差强人意来形容。海尔、康佳、TCL等本土品牌虽然杀声震天但终因品牌号召力不足而存活艰难。曾几何时，本土新锐品牌波导通过“广告轰炸加终端促销”策略高举高打强力打造品牌形象，把“免提通话”作为切入市场的独特卖点，“手机中的战斗机”仿佛一夜之间便家喻户晓，大有率领本土品牌在激战正酣的手机市场上杀出一条血路的态势。然而，一场激情广告秀过后，波导并没有象厂家期望的那样满载而归，而是在电视广告银屏上

2、划过一道生猛的弧线之后，留下一阵青烟便消失的无影无踪。如果说诺基亚、摩托罗拉、三星三大手机巨头引发的手机大战卷起的滚滚浓烟，似乎把其它品牌的手机坚决的排斥在主流市场之外，波导这架“手机中的战斗机”最终折戟沉沙发出的令人绝望的一声闷想，给任何一个向进入国内手机市场分一杯羹的老板的信心是一种沉重的打击。让时光退回到波导手机上市之前，国内手机市场呈快速上升态势，专家们更是用他们的“远见卓识”为中国的手机市场描绘出了一个美好的远景。大量的市场分析数据得出的“中国手机市场的春天正在到来”的结论，这个结论基本上忽略了诺基亚、摩托罗拉、三星三大手机品牌的产能潜力。而西

3、门子、爱立信这曾经在中国大陆市场风云一时的国际品牌的市场衰退，也没有为跃跃欲试的国内企业家所正视。还有一个更重要的原因是：当时国内众多的家电、电子产品企业在主业产品在经历了几轮的市场大战后，获利能力锐减，年度利润大幅缩水，老板们纷纷瞄准了手机这个还存在较为理想的利润空间的市场，就毫不奇怪了。然而，无论是海尔、长虹、康佳这些传统家电企业对手机市场的一掷万金，还是国际名牌索尼和爱立信的强强联手试图大展宏图，都没能撼动三大手机品牌的市场根基，相反只是成为了三大品牌牢牢耸立在中国市场上的阴影。此时，这些跟进品牌的生存现状让中国的企业家们都彻底的明白了过来：手机市

4、场只是一枚美丽的毒果，看上去是一种美，吃到嘴里是一种痛。而商务通手机，却选择了这个时间上市。商务通手机的化蛹成碟全程扫描凤凰涅磐——国产手机利用的超限差异化营销成功杀出重围的突围之路广州蜥蜴团队张云伟（Aspirin）引子：恒基伟业，一个响当当的老牌企业，曾经创造过“商务通神话”，创造了让一个品牌（商务通）成为整个行业（PDA）代名词的营销奇迹。但在2002年销量开始骤降，“商务通神话”只维持了短短三年时间。经过几年的阵痛，商务通老板张征宇毅然决定利用企业固有品牌资源进军手机行业。在一无手机品牌号召力，二无手机推广销售渠道，三无充裕资金支持的情况下，商务

5、通苦心研发的商务通手机有什么资本如何突出重围，如何在这个本已竞争早已经白热化激烈的手机行业亮剑？就算亮剑不难，市场又在那里？没有足量的广告营销资源支撑，经销商为什么要卖你的手机？没有足量的品牌市场号召力，消费者为什么要买你的手机？这一切的一切，都是商务通手机乃至所有国产手机共同面临的市场难题。但是，商务通手机还没有尝到手机市场的真正苦果，还怀着一份美好的理想。一个不速之客的造访2005年3月的一天，一个神秘人物突然造访蜥蜴团队。来人并未像往常的客户一样自报家门，而是不断地问我们各种问题，对手机市场的看法，对消费电子产品的看法，对实效广告的看法，颇有点中央

6、台《面对面》主持人王志的风范，不断追问。在双方恳谈交流了近3个小时后，神秘人物终于揭开神秘面纱，来者名头可谓可不小——，原丝宝集团营销总监、现恒基伟业的市场总监齐文胜。齐总是典型的湖北人，精明强干，当年在丝宝集团时，就以著名的“终端拦截”模式，让丝宝集团的舒蕾洗发水异军突起，红遍全中国，着实让不可一世的宝洁难受了好几年，也为中国企业在竞争激烈的日化行业如何突围创造了一个光辉的典范。此次，齐总临危授命，担任恒基伟业的市场总监，就是要为恒基伟业的新产品商务通手机找到出路，在竞争激烈的手机行业找到突破口，使商务通手机成功进入市场。。“商务通”神话恒基伟业在中国

7、的营销行业，可是大名鼎鼎的企业，旗下品牌商务通更是家喻户晓，直到现在，“呼机手机商务通，一个都不能少”和“科技让你更轻松”，还让众多的营销人和广告人津津乐道。，其创造的“小区域独家代理制”，也已被众多行业借鉴和效仿。更值得一提的是，恒基伟业创造的商务通神话，早已成为商学院的经典案例，上市当年，狂销100万台，创造了7亿元的销售收入。，这个记录，在国内电子产品行业，恐怕至今难有项背者，在普通消费者眼里，“商务通”俨然成为“PDA”产品的代名词：，只知有“商务通”，不知“PDA”为何物。恒基伟业的老板张征宇博士，也荣幸地当选为全国政协委员。用一句概括，就是恒

8、基伟业在不断地创造奇迹和辉煌。“没有永远不变的辉煌，只有永远不变的创新”。这句话