蜥蜴经典案例之五：安耐驰

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1、经典案例回顾之五几乎所有的商家都把选择有个性的产品放在选择产品的首位，然而也都明白个性化的产品存在一个巨大的难题就是培育市场。按照常规思维，培育市场不仅需要大量的人力物力，同时蕴含着巨大的市场风险。这巨大的市场风险首先来自于消费者对个性化产品的态度。因为惰性是人的本能，改变人们的固有消费习惯并不是一件容易的事情。然而，风险越大意味着回报也越丰厚，这也就是风投行业出现的原因。从互联网到生物科技，大量的风险资本的进入上演了一幕幕令人咂舌的奇迹，同时也有更多通过挑战市场风险从而实现财富梦想的产品纷纷倒下。当年，试图改变地球人通讯模式的美国铱星电话公司是何等的雄心勃

2、勃，他们梦想着地球上的每一个人在地球的每一个角落都可以和地球上的每一个角落力的每一个人直接通话的那一天的到来。然而，在这一天还没有到来之前，铱星电话所依赖的几十颗直接为电话用户服务的地球卫星就像断了线的风筝一般在太空里得到了自由。在百亿美元的资本耗尽之后，铱星电话宣布退出市场。安耐驰，一个耗费巨资研制、科技绝对领先、同样雄心勃勃关注着地球上的每一辆汽车的健康的产品，在中国大陆也走到了十字路口。而在这个时候，安耐驰和蜥蜴团队把手握到了一起。把“安耐驰”当保健品来卖——安耐驰策划记实文文/Aspirin/蜥蜴团队引子2004年9月，好记星老总杜国楹从中牵线，橡果

3、国际和蜥蜴团队历史性地走到了一起。双方就老产品应及时转换广告媒体，以及用保健品营销手法武装传统行业达成高度认同。第一期平面广告在北京打下去后，共接到450多条电话，电话直销34000元三万四千的货，一举实现单版盈利。在后续合作中，每期广告的进线都维持在300条以上，电话直销量则稳定在30000元—60000元之间，终端销量也稳步攀升。现在，在橡果国际和蜥蜴团队的通力合作下，“安耐驰”在全国迅速复制这一模式。“安耐驰”汽车抗摩剂是橡果国际2002年推出的拳头产品，在2002年下半年至2003年上半年，依靠橡果国际凌厉凶猛的电视广告攻势，迅速火遍全中国，在营销手

4、法落后的汽车添加剂行业，迅速成为知名品牌，在汽车抗摩剂行业，更是成为无可争议的第一品牌。然而，2003年下半年开始，随着直销片广告效应的下降，“安耐驰”销量持续下降，各地经销商叫苦连连。依据橡果国际内部的“规矩”，不赚钱就撤下的原则，“安耐驰”的电视购物片被“无情”撤下。没有了电视广告的支持，“安耐驰”的销量跌得更厉害。用保健品手法武装传统行业接到这一产品后，我们决定，第一要吃透产品本身，第二要确定产品策略。“安耐驰”在汽车抗摩剂市场拥有很高的知名度，光是通过的各项认证，就达上百项。如：美国机动车协会（AMI）、国际原子能能量协会，克鲁伯军火科学实验研究机构

5、、清华大学、中科院等。这么多的荣誉和认证，是一般保健品不可企及的，大大增强了产品的可信度。而且，我们走访过的司机中，80%以上的都表示知道“安耐驰”，这归功于“安耐驰”前期铺天盖地的电视购物片。所以，在报纸广告中创作中，我们/适当加入以前电视购物广告里的一些要素，唤醒消费者的记忆。那么“安耐驰”的市场潜力究竟有多大呢？2003年，我国轿车保有量突破了1500万辆。拿“安耐驰”即将试点的城市北京来说，其私家车保有量已突破100万辆。有车一族，恰恰是有钱一族，其消费能力不容质疑，对他们来说，高效节能的两百多块的“安耐驰”卖两百多块，一点不贵。可见，产品价格没有任

6、何障碍，有巨大的市场潜力。于是我们确立达成以下策划定位：即老产品要及时转换广告媒体和用保健品手法武装传统行业。在媒体的转换上，我们采用了时下流行的整版报纸广告。拿私家车开刀谁最把车当回事？谁最爱护车？私家车主。拿私家车开刀，市场是最容易切入的。而且十几万、几十万买了车，每月养车费用也在几百元，花两百200多买瓶“安耐驰”，对私家车主来说，没有障碍。私家车主最头疼什么？第一是养车费用举高不下。其中包括不断攀升的油价、昂贵的维修和保养费用。第二是车的动力性差，启步慢，提速慢。这样，“安耐驰”的诉求就针对这两点，利益承诺落在以下四点上——1、省油。2、减少维修和保

7、养次数。3、提高动力性。4、坚持使用，终身免大修。每一点，都实实在在落到了私家车主的心坎里。而且，我们经过解放军军事交通学院等权威部门检测，上述利益承诺是完全站得住脚的。在产品利益点上最初有两个选择——一是直接利益，即带给汽车的利益：如何解决摩擦，继而减少磨损及带来的一系列问题。二是间接利益，比如省油上升到省钱，减少保养和修理次数上升到省钱和减少麻烦，提高动力性上升到司机驾驶的乐趣和舒适感上。两种利益呈现递进关系，间接利益是由直接利益导出的。但在广告中应以哪种利益诉求为主导，困扰了大家很长时间。经过激烈的碰撞和几期广告的测试，终于得出结论，打直接利益更有效。

8、作为一种汽车用品，说出对汽车的利益，就足以打动车主了