蜥蜴经典案例之八：SCO

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1、在蜥蜴团队的超限营销框架范围内，产品市场营销过程中最大的对手不是来自于市场而是来自于自己。理论上讲，任何强势产品的市场营销氛围中总有“罩门”可以被利用，为弱势产品进行营销策划的核心法则就是找准强势产品的“罩门”并加以利用。面对一个个的竞争对手，战略上与之发生正面冲突在所难免，用什么样的战术出奇制胜，就成了关键。两军相争，巧者胜——橡果国际SCO黄金祛皱美容笔策划纪实文：蜥蜴团队引子2004年10月1日-10月24日，不到一个月的时间，蜥蜴团队接受橡果国际SCO项目组的委托，给SCO黄金祛皱美容笔进行了一次全方位的包装策划，其间还和再清椿进行了一次面对面的交手。我们成

2、功地找到了SCO的定位和USP，主要诉求策略以及恰当的文案表现，把自己定位成一个后来者、搅局者的身份。现抛出，与读者共享。SCO黄金祛皱美容笔属于化妆品，不属于医药保健品，但是和客户商量后，我们认为完全可以利用医药保健品的营销手法将SCO做好，这也符合蜥蜴团队“超限营销”的思想，即用医药保健品营销手段营销别的行业。竞品分析通过分析，现在北京市场上有同类产品——再清椿美容面具和多丽美容笔，如果将竞争对手扩大，那么研丽坊原生素也是竞争对手。其中，多丽美容笔是我们最直接的对手，但是，他们的平面媒体广告在北京几乎没有，对SCO正面冲突不大。研丽坊原生素承诺的卖点是“基因补肤

3、，让人年轻”，电视专题片凶狠，但是平面广告也很少。最正面的对手就是再清椿美容面具，它的卖点是“肌肤减龄，解决脸部的一切问题”。关键还在于，他们已经在北京《娱乐信报》做了将近10个多月的广告，从传播效果累积上来讲，我们已经先失一着。用策划人员的话说，就是“他们已经混了个脸熟”。产品的USPSCO黄金祛皱美容笔是橡果国际SCO项目组的第二代产品。经过大量调查研究，我们终于发现，第二代产品有一个独特之处就是24K镀金笔头。黄金在美容方面有很大作用，相传，古埃及艳后就是用黄金粉美容，杨贵妃和慈禧太后也经常用黄金粉祛皱。可以说，黄金美容是自古以来的一个秘方，只是黄金价格昂贵，

4、普通人受用不起罢了。看来，这的确是能给消费者带来利益的独特点，而且还能给消费者造成一种神秘感。USP确定后，在我们的文案中，也突出它的黄金品质，突出它的尊贵时尚，为以后送礼埋下伏笔。SCO的价格SCO黄金祛皱美容笔价格较高，一套要1288元人民币。但是，蜥蜴团队通过分析认为，价格永远都不是问题，关键是能找出支撑产品高价格的理由。黄金已经被我们找到了，但是不够，还有什么呢？通过产品分析，得知SCO源于日本技术，于是其也成为我们包装的一个因素，因为在美容方面，全亚洲的女人还是都比较信赖日本的技术，从东洋之花到SK—Ⅱ，价格虽高，但是效果好，消费者还是趋之若鹜。背书已经找

5、好，剩下的就是我们如何包装。除了黄金、背书，我们从功能上还能挖掘出什么？一个祛皱的产品，1288的价格，是不是功能过于薄弱？最后，我们想到是综合解决眼部肌肤问题，包括眼部皱纹、眼袋、黑眼圈、眼部松弛和浮肿，这些利益点SCO配套的眼霜完全可以解决。把笔和眼霜配合起来用，既可以解决产品单薄的问题，又可以增加产品的附加值!消费者分析按照北京的消费能力，肯定要把产品定位在高端爱美人群，年龄在30-50岁之间。因为这个年龄段的人才会有皱纹，30出头的女人是害怕皱纹、害怕变老，40、50岁的女人是想要去掉皱纹，回到年轻。女人有了皱纹，给她们的直接利益损害是显老，间接利益损害是女

6、人比较关注的婚姻、幸福、感情等等。那么我们究竟主要诉求防止变老还是主要诉求间接利益——由美容笔引发的男女感情、下属和领导的感情、男人和客户的情感沟通（送礼）而弱化笔的功能？主要诉求策略通过一系列分析，我们决定写出诉求直接利益和间接利益的文案，分别投放，观察效果，也就是我们写出了以情感诉求——“祛皱防老”为主和“SCO给女人的好礼”——送礼诉求为主两个方向的稿子，一颗红心两手准备。方向在一步一步的摸索中明晰。情感诉求的报纸广告进行投放后，效果不如我们想象的那么好，但是，一个信息反馈值得我们注意，在丝毫未提及送礼的情况下，送礼的购买份额差不多占了一小半，重要的信息！同时

7、也对我们送礼方向的文案有了更充足的信心。事实证明，关于“送给女人最好的礼品”定位是完全正确的。媒体投放：短兵相接，斗智斗勇因为性价比的关系，橡果选择了北京《娱乐信报》进行前期文案测试，这意味着我们要面临一个强大的敌人——再清椿美容面具。再清椿已经在北京《娱乐信报》上投放了将近10个多月的平面报纸广告，隔天就有一个整版，有时候还做跨版，密度之大、手段之狠罕见。这次，选择信报做测试，对我们、对橡果都是一次考验。八个字概括：“短兵相接、斗智斗勇”。正面接触，如影随形10月14日，我们在“信报”上投放了第一期广告，也是我们第一次试水，投放的是《眼角皱纹心里刀》，主要是从